中國動畫新百年，讀懂國漫產業的理性與浪漫 要聞速遞
時間：2023-06-25 09:35:07
一個易被來自國外實際是中國本土的母嬰品牌Babycare，近日大動作不斷。
(資料圖片)
先是，線上線下聯動營銷為6.18造勢取得不俗成績；后是，直接官宣北京首店開業邁入百店時代，線下門店已達100家，迎來眾多媒體爭相報道。
然而，Babycare的燒錢營銷和擴張之路卻又是其當下內憂外患夾擊之下唯一可走的路。
目前國內出生人口急劇下降，嬰兒潮紅利褪去已經初見端倪。此是外患。
長久以來代工模式下的質量安全問題頻發，此是內憂。
在如此形勢下，Babycare的燃眉之急如何解？真正的隱憂又在哪里呢？
一、Babycare如何踏入每一步進階之路？
Babycare的發展之路，是典型的搭乘社交媒體平臺的爆發風口，以網紅營銷效應迅速占領市場。
這幾年不少網紅品牌的確也是這么干的。總結起來，這樣的打法無外乎三點：線上線下重金買流量；利用新興平臺渠道做營銷；簡化供應鏈輕裝上陣。
Babycare進階之路的每一步，都從這三方面切入：
一是，線上線下重金買流量。
可以說，Babycare每次營銷都毫不吝嗇。比如，在線上，Babycare通過多平臺組合式短視頻、創意廣告和圖文并茂等形式進行母嬰圈層裂變營銷傳播。這也是為什么Babycare僅用4年的時間，便迅速躋身于天貓億元俱樂部，以及用6年時間年度GMV就超50億元的重要原因。
而在線下，Babycare門店都會不定期舉辦各類大小型親子節活動，通過親子游園會快閃活動、母嬰家庭即時零售場景短片、平臺站內活動等多維共創模式來為線下門店引流。
二是，利用新興平臺渠道做營銷。
Babycare在小紅書、抖音、微博、微信等平臺形成了直播、測評和軟文的營銷矩陣。比如，在抖音平臺，Babycare目前在品牌熱度榜單中排名僅次于樂高，位于第二位，擁有超21.5萬熱度。而在小紅書搜索“Babycare”話題，就有超10萬+篇內容。
三是，簡化供應鏈輕裝上陣。
據了解，Babycare是選擇貼牌代工的方式來有效節約生產成本，該模式下，Babycare只負責產品的設計、提出制作需求，然后按要求委托合適的代工廠去生產。比如，旗下爆款的皇室紙尿褲，就是Babycare來委托第三方名為“杭州豪悅護理用品股份有限公司”來生產的，該企業還為尤妮佳、花王等跨國公司代工生產相關產品。
當然，該模式下最大的好處在于代工制造資產輕，沒有廠房、生產線、原材料等傳統重資產拖累。
二、代工模式下，弊端幾何？
回到剛剛我們談及的代工模式上，的確對于Babycare在成本端把控上是非常具有優勢的，但弊端也是顯而易見，代工模式存在的品控問題、產品質量問題已經成為行業共識。
比如，去年8月Babycare旗下的某款兒童床（嬰兒床）就因木材名稱標識不準確或不規范，易誤導消費者而被上海市市場監管局點名。
不僅如此，我們搜集整理后發現，在兒童床和推車品類方面，Babycare已經被多次點名了。
公開報道顯示，2019年5月，北京和江蘇兩地消費者協會分別對Babycare旗下嬰兒床和兒童推車進行抽檢。其中嬰兒床因兩項不符合標準要求，以及兒童推車被檢測出鄰苯二甲酸酯超出國家標準要求3倍而被點名通報。
事實上，在黑貓投訴平臺搜索“Babycare”關鍵詞，就有多達745條投訴信息，涉及的投訴內容包括售假、欺詐消費者、少發漏發和虛假宣傳等等。
亦或是想要改變目前產品質量多次出現問題的現狀，Babycare開始自建了幾家工廠。比如，為將“無漆床”概念落地，Babycare不惜重金自建工廠來做。
但問題在于，以Babycare提出的“全品類戰略”布局下，要想全部實現自建工廠來做，顯然是不現實的，這也注定了OEM/ODM的代工模式幾乎不可能被Babycare所完全舍棄的。
而代工模式弊端的持續顯現，也意味著Babycare或將始終無法做到對產品質量的全方位監控和保障，質量安全問題日后也會持續發生。當然，這樣的問題對于很多國內大小品牌乃至國外大牌都是同樣存在的。
因此，從這個維度來看，如何對第三方工廠進行嚴格把控，提升產品質量，切實保護消費者權益，勢必也是Babycare亟需解決的必答題。
三、接下來的故事，該如何講？
不可否認的是，Babycare一年一度的年中線上線下狂歡，無疑是想要將母嬰賽道故事講的更加完美，更廣覆蓋目標消費人群。
在競爭日趨激烈的母嬰紅海市場，重新確立營銷新目標是Babycare實現上述目的的重要舉措。
但這樣真能解除Babycare的近憂嗎？
首先看看本次營銷活動的傳播效果，無論數據還是討論度，都幾乎沒什么水花。百度指數顯示，活動初期的6月11日，Babycare搜索關注熱度達至頂峰，隨后急轉直下趨于低位徘徊。
最重要的是，Babycare的問題難道真的是熱度不夠的問題嗎？
顯然不是。最核心的一點在于，從垂直賽道到全品類賽道的戰略布局，一定是要有多款“扛把子”的產品，構建一個產品矩陣。但Babycare的產品種類太多了，并沒有排他優勢。
縱觀Babycare在“全品類戰略”下的產品矩陣圖，覆蓋了母嬰行業近33個二級類目，近600個三級類目。而在這些產品中，于規模相當的同行乃至中小品牌而言并不難如法炮制，且復刻者的價格還要低的多。
以此前Babycare主打的“黑科技”—Babycare云朵定型枕為例，Babycare稱其由安全系數達食品級別的可入口的神奇材料制作而成。而該云朵枕第二個黑科技是運用了“會呼吸”技術。
“會呼吸”技術其實并不神秘，主要依靠枕芯表面成百上千個微循環透氣孔來發揮加速空氣循環，吸濕排熱等作用。
市場上同時具備這兩大條件的寶寶定型枕并不少。在各大電商平臺搜索“嬰兒透氣定型枕”，各類品牌均有這樣的功能。價格從幾十元到上百元的都有，與Babycare的價格差距較大。
其次是代工模式難以形成品牌護城河。
Babycare相當一部分產品均采用代工模式，在生產中的“保密”環節自然大到折扣。比如，還是在各大電商平臺搜索“Babycare”查詢店鋪，官方店、專賣店、自營店、品牌店等等各種類型的店鋪都有，所售賣的產品也真假難辨。
于母嬰企業而言，擁有隸屬于自身的制造體系相當重要，這意味著當體量做大時，就可以形成規模效應，攤薄成本，從而抵消掉流量越來越貴時所產生的高額營銷費用。
最后則是研發能力，這幾乎是決定一家企業能否基業長青的根本。
截至目前還沒有Babycare的研發費用投入的公開數據來做參考，但我們能從其研發專利數量這一指標來窺探一二。
盡管Babycare曾在2022年公開表示，旗下共擁有400多項專利，另有超600項專利正在申請中。但據天眼查資料顯示，Babycare申請過的專利基本上以外觀設計類居多，僅有一項“一種多功能床圍”實用新型專利。橫向對比來看，同賽道的孩子王發明專利和實用新型專利為7項，遠高于Babycare。
事實上，有了產品，企業還得走在風口上。而于母嬰市場而言，最大的風口無疑是高出生率下不斷敞口向上的需求。
但近些年情況我們也看到了，幾近腰斬的出生率無疑給母嬰市場澆上一盆涼水，讓本就增無可增的母嬰賽道更加艱難。
跨過這一道坎兒，想必也是擺在Babycare面前的首要難題，如何解？怎么解？或許時間才能給出答案。
