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在存量競爭的白酒市場，一場由巨頭引領的營銷革命正悄然上演。

(資料圖片僅供參考)

近日，南都灣財社記者從五糧液（000858·SZ）內部獲悉，29度五糧液·一見傾心正在展開“裂變”的銷售系統。所謂“裂變”，即消費者通過掃描“推薦官”碼審核后，即可生成專屬推廣二維碼，推薦他人下單購買可獲得現金獎勵。

這一模式被業內視為白酒品牌在年輕化轉型與營銷創新上的又一突破。酒業分析師蔡學飛對南都灣財社記者表示，一見傾心產品定位“悅己”和“輕社交”，目標客群是習慣于社交媒體分享的年輕人，傳統的層層分銷渠道難以高效對話并激發其共鳴，而裂變模式實質是將廣告預算轉化為用戶激勵，利用社交圈層傳播，這不僅降低了市場教育成本，更將銷售轉化為帶有情感背書的分享，使品牌更快地融入年輕圈層，完成從“父輩的酒”到“我的酒”的身份轉變。

低度酒“社交裂變”，從明星到“全民推薦官”

面對年輕消費群體逐漸成為市場主力，五糧液今年以來持續押注低度酒賽道。五糧液·一見傾心8月份上市以來，品牌方先是邀請歌手鄧紫棋擔任代言人，以明星影響力觸達年輕受眾；如今，又推出“裂變”銷售系統進一步將營銷重心轉向“社交驅動”。

據南都灣財社記者體驗，用戶成為“推薦官”后，每促成一名消費者通過個人二維碼購買一瓶500ml“一見傾心”，即可獲得5元紅包獎勵，購買兩瓶獎勵10元。目前暫未獲知是否設置不同層級的推薦官。五糧液內部人士透露：“通過推薦官二維碼裂變的訂單會帶來諸多驚喜。”

一位白酒分析人士表示，這一模式的核心，在于巧妙地完成了用戶身份的轉換，品牌方不再將消費者視為單純的購買終點，而是將其轉化為品牌流動的、去中心化的銷售渠道節點。每一個參與者都成為了品牌利益的共享者和品牌聲譽的傳播者。此舉無疑打破了傳統酒類銷售嚴重依賴渠道商與終端門店的路徑依賴，試圖以社交信任為紐帶，以實現用戶資產的私有化和銷量的增長。

五糧液的“狠招”并非無的放矢，其背后是整個低度酒賽道的“爭霸賽”與年輕消費勢力的崛起。 中國酒業協會數據顯示,2025年低度酒市場規模將突破740億元,年復合增長率達25%,這一增速遠超白酒行業整體水平。在產品層面，大多數酒企的策略是核心產品和產品創新兩手抓，從酒企2025年經營策略情況來看，加碼投入年輕化酒類產品的酒企占21.1%。

顯然，低度白酒這個賽道，已成為所有酒企的必爭之地。今年以來，舍得推出了29度自在品牌、古井貢酒推出了輕古20（26度）、瀘州老窖推出新包裝的42度瀘州老窖二曲并邀請脫口秀演員徐志勝代言、今世緣推出20度今世緣·多少......一場圍繞“降度”的產品創新競賽如火如荼。

低度酒的流行，本質是一場面向年輕人的“口感革命”。有白酒分析人士認為，低度酒適口性強、飲后負擔小的特性，契合了當代年輕人追求微醺放松、拒絕酒精強烈刺激的消費偏好。同時，其飲用場景也更為靈活，從朋友小聚、戶外露營到獨處小酌，打破了高度白酒固有的嚴肅商務宴請場景。

然而，在低度白酒新產品紛紛面市背景下，該賽道競爭也日趨激烈，營銷方式的創新便成了殺出重圍的關鍵。縱觀當前市場上的銷售模式，或是“加錢換購”，或是“開蓋有紅包”等傳統營銷方式，除了五糧液·一見傾心之外，目前暫未有低度白酒品牌推出“裂變式”的銷售方式。

行業調整期，酒企營銷破局

五糧液·一見傾心的裂變銷售也是酒業深度調整周期下營銷變革的縮影。近年來，白酒行業普遍面臨庫存壓力、價格倒掛等挑戰，過去那種依靠層層經銷商鋪貨的“渠道驅動”模式遭遇瓶頸。

據《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，庫存壓力高企與價格倒掛普遍化，行業平均存貨周轉天數已達900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%。與此同時，價格倒掛現象已覆蓋60%的企業，反映出市場供需失衡與渠道壓力的加劇。

傳統渠道面臨壓力，如何在存量市場中尋找新增量？蔡學飛對記者表示，除了五糧液“一見傾心”的裂變模式，當前白酒行業的營銷創新呈現出多元化的探索，其核心邏輯是從傳統的“渠道驅動”轉向“用戶運營”和“場景深耕”，旨在與消費者，特別是年輕一代，建立更直接、更有溫度的情感連接。

確實，近年來，酒企們“各顯神通”，戰略重心從“渠道”轉向“用戶”及“場景”。近年來，茅臺通過“i茅臺”數字化平臺直連消費者，推出“茅臺冰淇淋”“醬香拿鐵”等跨界產品，打破傳統形象邊界；瀘州老窖推出香水禮盒，舉辦窖主節吸引年輕群體；郎酒則聚焦莊園體驗經濟，將釀酒工藝與文旅深度融合，構建高端消費場景。

此外，水井坊在中秋節與微信禮物合作，推出線上贈酒功能，讓祝福在社交鏈中流轉，將傳統節日送禮行為轉化為一種輕量化、帶有社交裂變性質的互動。劍南春、郎酒、洋河等品牌通過一物一碼技術，在婚宴、壽宴等場景實現“品飲+傳播+資產沉淀”的閉環，將產品從宴席消費品升級為承載情感的文化媒介，以實現“體驗即營銷”。

不過，蔡學飛也強調，新的模式還不夠成熟，新的品類概念需要時間培育，渠道需要構建全新的營銷理念體系，新的創新更需要確保推廣內容的質量不損害品牌高端價值，以及如何將裂變帶來的短期熱度轉化為對主品牌文化的長期認同，這些都考驗著企業的智慧與韌性。