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有這樣一種媒介，它真誠又親密，陪伴消費(fèi)者化妝、上班、洗碗、做飯、洗澡、進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)；它靜靜地停在耳朵上，也時(shí)不時(shí)在腦子里蹦出來；它既是物理的聲音，也是心底偶爾的回響。

對(duì)，它是“播客”。

(資料圖片)

對(duì)食品品牌而言，這或許是個(gè)想要淺嘗一下的新渠道，或者只是一個(gè)不太了解的新名詞，又或許正是不少公司信心勃勃的媒介新觸點(diǎn)。

剛剛舉辦的FBIF2023營(yíng)銷分論壇上，麥當(dāng)勞中國謝菲、永璞咖啡的毛栗子、以及“企業(yè)音頻服務(wù)商”JustPod的楊一，共同描繪了一個(gè)“品牌營(yíng)銷的聲音宇宙”。在這里，麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡被學(xué)者全身上下研究了個(gè)遍，某位CEO不僅親自下場(chǎng)做播客，聊嗨了還會(huì)開始跑題......

正是在這樣的播客世界里，食品品牌的內(nèi)容可以學(xué)術(shù)研究般正經(jīng)，也可以損友般不正經(jīng)。

* 下文根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)分享整理，內(nèi)容有刪節(jié)

一、短視頻時(shí)代，播客的空間在哪？

方軍：

我個(gè)人感覺，過去幾十年，營(yíng)銷的主要媒介已經(jīng)變成了視頻和文字，抖音DAU7.5個(gè)億，平均時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)小時(shí)，睡覺和工作以外，幾乎沒時(shí)間看視頻之外的東西。

而音頻，現(xiàn)在有人在聽嗎？什么樣的人，在什么樣的場(chǎng)景下聽音頻？我們的營(yíng)銷為什么要用音頻手段？請(qǐng)幾位嘉賓分享一下在音頻方面的洞察，以及對(duì)品牌不同營(yíng)銷目的有什么樣的借鑒意義？

楊一：

我簡(jiǎn)單回答幾個(gè)問題。

JustPod首席運(yùn)營(yíng)官 楊一

現(xiàn)在的時(shí)代，抖音短視頻占據(jù)了很多注意力，為什么還會(huì)有音頻的生存空間？JustPod做了連續(xù)3年的中國播客受眾調(diào)研，很多女性聽眾都給我們分享了這樣一個(gè)具體場(chǎng)景：她們會(huì)在早晨化妝的30分鐘時(shí)間里聽播客，這就是視覺媒介激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，音頻的一處生存空間。

如果從宏觀的層面來看，廣播的確是走下坡路，但為什么播客的受眾在起來？我覺得有三點(diǎn)原因：

第一，聲音硬件的市場(chǎng)變化，2016年蘋果公司推出了AirPods，這些硬件和傳統(tǒng)的收音機(jī)很不一樣，它觸達(dá)的是年輕受眾，這些人沒有傳統(tǒng)廣播的記憶。

第二，新硬件帶來了新場(chǎng)景，而且音頻非常適合多線程工作。

第三，幫助品牌沉淀內(nèi)容。JustPod成立了5年，不僅是內(nèi)容公司，也是服務(wù)商，我們發(fā)現(xiàn)，品牌們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上做了那么多年之后，還有無法滿足的需求，比如，短視頻更多的是以傳播為核心導(dǎo)向，比較難以沉淀一些比較有質(zhì)感的品牌內(nèi)容。品牌方們發(fā)現(xiàn)，音頻可以承載這樣的內(nèi)容，當(dāng)他們產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，可以再次應(yīng)用在文字、視覺等更利于傳播的媒介上。

謝菲：

我個(gè)人并不是播客深度用戶，是兩三年前才關(guān)注到這個(gè)領(lǐng)域。

麥當(dāng)勞中國 營(yíng)銷傳播及社交媒體編輯部總監(jiān) 謝菲

關(guān)注到它的契機(jī)也很自然，當(dāng)時(shí)我關(guān)注的自媒體人、KOL，他們幾乎都在開始做音頻方面的內(nèi)容，然后我發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)不錯(cuò)的內(nèi)容平臺(tái)趨勢(shì)。我自己總結(jié)下來，這部分創(chuàng)作者有兩個(gè)核心特征：

1.具備非常強(qiáng)大的文本輸出和文本創(chuàng)作能力，這是基礎(chǔ)。

2.非常有人文關(guān)懷，十分關(guān)注實(shí)時(shí)的社會(huì)議題、熱點(diǎn)。

我個(gè)人感覺，播客其實(shí)是音頻領(lǐng)域的自媒體化，或者是去中心化。就像微信公眾號(hào)可能是文本閱讀領(lǐng)域的去中心化、自媒體化。

另外一個(gè)小的觀察：我發(fā)現(xiàn)自己身邊有很多年輕的朋友是聽播客的，恰恰是我身邊那群最有主見、最有想法，也最樂于探索新鮮事的人。

毛栗子：

我接觸到播客是因?yàn)樯磉呌幸蝗悍浅？岬娜讼蛭彝扑]。我的感受是，這群人更希望把自己的時(shí)間花在有一些收獲的內(nèi)容上，而不是在很短的15秒當(dāng)中找一些刺激，他們和咖啡用戶有著相似的共性。

永璞咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO 毛栗子

而且，播客的時(shí)間很長(zhǎng)，可以把很多理念、品牌的哲學(xué)講得很深，也不用很生硬、很廣告，而是娓娓道來，這樣的形式是品牌比較需要的。播客或其他聲音類的媒介內(nèi)容，其實(shí)是為了讓用戶理解品牌個(gè)性和價(jià)值觀。

二、食品品牌做播客，只聊吃的嗎？

方軍：

請(qǐng)問具體在品牌做的內(nèi)容方面，有什么可以和觀眾們分享的？

謝菲：

麥當(dāng)勞在音頻營(yíng)銷的領(lǐng)域還是處于相對(duì)入門階段，我們主要做的內(nèi)容是去年11月聯(lián)合JustPod圍繞巨無霸音頻內(nèi)容企劃：“巨有聊”。

麥當(dāng)勞的播客企劃：“巨有聊”

當(dāng)時(shí)，麥當(dāng)勞核心產(chǎn)品“巨無霸”進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，我們需要考慮怎么樣可以把產(chǎn)品升級(jí)背后的故事傳遞給消費(fèi)者。同時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)對(duì)播客音頻非常感興趣，也想有合適的契機(jī)來做，于是就有了這樣的合作。我們當(dāng)時(shí)找了3檔節(jié)目講述巨無霸的故事，這3個(gè)節(jié)目有完全不一樣的風(fēng)格和定位，巨無霸有非常多層面的東西可以拆解，不同的節(jié)目對(duì)應(yīng)了不同的故事角度。比如，文化類頭部播客品牌《忽左忽右》就幫我們請(qǐng)到了經(jīng)濟(jì)學(xué)人的總編輯來講“巨無霸指數(shù)”的故事，巨無霸指數(shù)是經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志在1980年代提出的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，節(jié)目聊得非常的專業(yè)，也拆解得很有趣。其他還有《Nice Try》《杯弓舌癮》。

毛栗子：

在播客領(lǐng)域，永璞也算是入門，而且有著不同的身份：一是品牌方，在已有欄目和創(chuàng)作者合作；二是創(chuàng)作者。這兩個(gè)板塊其實(shí)互相沒有什么關(guān)聯(lián)。

永璞自己做的播客欄目叫永璞小島廣播站，我們不會(huì)和用戶聊品牌成立時(shí)間、想做什么、產(chǎn)品怎么樣，我們更多的是在講述生活、理解咖啡在生活中所扮演的角色以及和咖啡沒有關(guān)系的任何事情。我們希望咖啡可以像中國的豆?jié){一樣，非常接地氣地出現(xiàn)在人們生活里，柔和地向用戶傳遞永璞所信仰的生活方式。

作為獨(dú)立創(chuàng)作者時(shí)，當(dāng)我們選定一個(gè)選題，可能有時(shí)聊著聊著就跑題了，但是我們也接受跑出去，因?yàn)橐彩俏覀儽旧硐雮鬟f的內(nèi)容。

永璞的品牌播客“小島廣播站”

圖片來源：小宇宙

在和其他播客節(jié)目的合作上，我們也不會(huì)局限于生活方式這種類型，比如我們合作過的《半拿鐵》就是講商業(yè)歷史的。

方軍：

毛站長(zhǎng)，你是播客里面兩個(gè)人之一嗎？

毛栗子：

我們有廣播站的站長(zhǎng)，還有廣播員，我是一直在的。

方軍：

你會(huì)參與到里面的廣播嗎？

毛栗子：

最近有一期沒有參與，偷懶了。

三、是否真誠，受眾一耳就能聽出來

方軍：

謝總，您在準(zhǔn)備麥當(dāng)勞內(nèi)容的過程中，有特別的挑戰(zhàn)嗎？

謝菲：

剛開始的時(shí)候，我們沒有意識(shí)到會(huì)有挑戰(zhàn)。

方軍：

老板為什么同意給你預(yù)算來做播客？

謝菲：

老板真的非常信任我們。一開始沒有預(yù)見到挑戰(zhàn)，因?yàn)榇蠹易鰝鞑サ?，各種形式渠道都接觸過了，相比視頻還有復(fù)雜的腳本、分鏡、演員、后期制作等，音頻相對(duì)來說是更單純的介質(zhì)。但是實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)音頻播客有幾個(gè)特點(diǎn)：

1.對(duì)內(nèi)容的要求比較高。音頻不像視頻，可以通過很有節(jié)奏的卡點(diǎn)配樂，或是動(dòng)感的后期剪輯增強(qiáng)吸引力，音頻是完全靠語言來陳述的，所以本身的內(nèi)容要特別有厚度和可以發(fā)揮的空間。音頻有不同的形式，如果是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)自己的品牌欄目，要講的話題肯定是更廣、更多元的。我們這次是一個(gè)企劃，只有一個(gè)很明確的議題：巨無霸，所以必須把巨無霸這個(gè)層面的故事和能講的話題、角度都剖析清楚。

《Nice Try》Shownotes節(jié)選

圖片來源：JustPod官方微信公眾號(hào)

巨無霸早就超越了產(chǎn)品本身，它身上被賦予了文化屬性、經(jīng)濟(jì)影響力，甚至一些潮流的色彩。于是我們選擇適合的節(jié)目和內(nèi)容對(duì)這些話題進(jìn)行深度探討。在音頻領(lǐng)域的內(nèi)容營(yíng)銷可能比較適合兩類品牌：一個(gè)是歷久彌新，特別有沉淀的品牌，有很多故事可以講；另一個(gè)是像永璞這樣，本身有非常明確的品牌個(gè)性、品牌理念和主張，可以持續(xù)輸出。

2.非常真誠。大家可以想象一下音頻的交流方式，我們現(xiàn)場(chǎng)就是這樣的情境，一方面真的是最古老的交流方式，就是兩個(gè)人在一起聊天；另一方面也是最真誠的交流方式，基本上舍掉了繁復(fù)的營(yíng)銷包裝和手段，就用純粹的內(nèi)容打動(dòng)聽眾。音頻的受眾，一耳就能聽出來你的內(nèi)容是不是真誠的、是不是有料的，這就要求品牌做內(nèi)容時(shí)要懷著真誠的心溝通。

在實(shí)際執(zhí)行過程中，需要考慮什么節(jié)目適合講哪個(gè)話題，而不是反過來：我有一套信息和價(jià)值要輸出，就找頭部的號(hào)來講，音頻領(lǐng)域不存在這樣的模式，一定是品牌、節(jié)目、主播之間共創(chuàng)達(dá)成的內(nèi)容。

楊一：

謝菲和毛栗子講的分別是兩種主流的品牌介入播客的方式：麥當(dāng)勞做的是播客的投放，而永璞主要是自己的品牌播客。一個(gè)是我在別人的渠道里和對(duì)方一起做內(nèi)容，另一個(gè)是我開個(gè)自己的渠道，這是兩個(gè)邏輯。

剛才兩位都提到了內(nèi)容和真誠，這也是我們平時(shí)和客戶合作時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的事情。原因在于，音頻消費(fèi)本質(zhì)上是在消耗受眾的時(shí)間。

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，每一個(gè)人的時(shí)間都非常的寶貴，播客不能像做短視頻、公眾號(hào)的文章一樣，有神轉(zhuǎn)折，或者不同的包裝方式，這些媒介有快速的篩選機(jī)制，用戶可以在三五秒之內(nèi)決定是不是繼續(xù)看你的內(nèi)容，但是音頻的內(nèi)容篩選效率就沒有那么高。比如現(xiàn)在，我們已經(jīng)聊了將近30分鐘，聊到這會(huì)兒你才能決定要不要繼續(xù)把這場(chǎng)聽完，前面這30分鐘時(shí)間里，你根本不知道要不要換臺(tái)，如果此時(shí)你忽然認(rèn)識(shí)到這是軟文，你就會(huì)走，然后很生氣，所以內(nèi)容和真誠對(duì)于播客是極其重要的事情，要讓聽眾有獲得感，不要有被騙的感覺。

方軍：

如何吸引聽眾，讓他留下，這里面有什么可以分享的？

毛栗子：

我們不能吸引到消費(fèi)者，播客的訂閱數(shù)還非常少，可能是從不準(zhǔn)備的原因（笑）。每一次錄完，我大概就能知道這一期好不好，有沒有人愛聽。因?yàn)槲覀兊膬?nèi)容形式就是聊天，錄的時(shí)候我想不想和他聊就是很關(guān)鍵的點(diǎn)，如果不想聊，我覺得這個(gè)內(nèi)容大概率大家也不愛聽。

心酸肯定是有的，之前也和其他品牌探討過播客，它們是做自己的欄目，但是是交給團(tuán)隊(duì)外部完成，每次都要先審稿，錄完后還要聽，很費(fèi)時(shí)間，我們覺得最高效的做法是坐在那里直接說，在當(dāng)下就可以把控什么話能講，什么話不能講，如果有說了不該講的話，我會(huì)在紙上記錄時(shí)間后面刪掉。

另外，能夠輸出品牌價(jià)值和內(nèi)容的人本身需要有極強(qiáng)的輸出能力。就比如上一期播客，我們本來要聊的是熬夜這個(gè)話題，但是坐下來之后，我覺得這個(gè)話題沒有那么酷，和他們先預(yù)講了一定會(huì)跑題，大家放心跑，后來果然跑題，聊完之后，大家就在問是不是一整集都不能用，但是我們自己很快樂，這種快樂就是真誠的一部分。

方軍：

你這么一講，感覺品牌做播客營(yíng)銷的門檻被提得很高，CEO要親自下場(chǎng)，要冒險(xiǎn)的話，可能這一集都不能做了。

楊一：

我想補(bǔ)充一下，JustPod服務(wù)過的客戶當(dāng)中，還沒有項(xiàng)目是CEO親自下場(chǎng)來做的。永璞是成功的，但是這是個(gè)例，很多時(shí)候很難調(diào)動(dòng)老板來做這么大的投入。

錄制播客

圖片來源：unsplash

像我們這樣的服務(wù)商角色之所以在行業(yè)當(dāng)中一直存在，是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)會(huì)從另外一個(gè)角度看待效率這件事情，大企業(yè)有PR合規(guī)、法務(wù)合規(guī)這樣不可避免的流程，相當(dāng)體系化，無法像很多激情澎湃的創(chuàng)業(yè)公司那樣當(dāng)場(chǎng)決策。播客的可能性在于它可以滿足各種各樣不同的需求。當(dāng)面對(duì)一家大企業(yè)時(shí)，播客也可以把內(nèi)容做得非常嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)整，同時(shí)也可以滿足信息的豐富度和真誠。這也是現(xiàn)在的音頻比較不一樣的地方，可收可放，精力可多可少。

謝菲：

剛才楊一老師有提到內(nèi)容制作有不同的審核，而我們本身是隸屬于公關(guān)部的，天然對(duì)內(nèi)容的尺度有準(zhǔn)確的把控，知道什么能講、什么不能講，所以這還好，不是特別大的挑戰(zhàn)。

方軍：

你說第一次嘗試，因?yàn)槔习逍湃尉烷_始做，后面在麥當(dāng)勞這么大的公司里，有什么進(jìn)一步的計(jì)劃來推廣播客營(yíng)銷嗎？

謝菲：

得益于我們團(tuán)隊(duì)本身的架構(gòu)或是工作方式，我們做事的方式不會(huì)是從上往下傳達(dá)，新的想法、新的理念、新的想玩的東西都是自下而上的。

比如，今年是麥樂雞20周年，我們員工想到的方法是：畫一本很可愛的卡通迷你書，做成麥樂雞的形狀，用年輕人喜歡的視覺語言實(shí)現(xiàn)。播客也是我們的嘗試之一。

卡通迷你書《我，麥樂雞》（點(diǎn)擊查看）

圖片來源：麥當(dāng)勞

四、沒有轉(zhuǎn)化率，怎么讓老板同意做？

圓桌討論結(jié)束后，有一位既是播客的重度用戶，也是一位品牌營(yíng)銷人的觀眾，為了說服自己的老板在播客內(nèi)容營(yíng)銷上做一些建樹，向現(xiàn)場(chǎng)嘉賓提出了這樣一個(gè)問題：因?yàn)椴タ蜎]有直接的轉(zhuǎn)化，肯定也不會(huì)有更大范圍的影響，那應(yīng)該怎么評(píng)估一期播客是否成功呢？

對(duì)此，謝菲給出了如下回答：

播客現(xiàn)在還不是主流渠道，很多決策者不熟悉。在日常的工作中，其實(shí)可以更自然、更頻繁地滲透這個(gè)理念。此外還可以介紹下熟知度比較高的那些媒體做的播客，比如第一財(cái)經(jīng)旗下的播客《商業(yè)就是這樣》、梁文道的播客《八分》等，這樣大家的接受程度會(huì)比較高。

關(guān)于項(xiàng)目之后的復(fù)盤，在事前就要有一個(gè)清晰的定位，一定要管理好從上到下的預(yù)期，不能讓大家覺得它是很能帶貨的平臺(tái)，或是流量能到什么程度的平臺(tái)。

另外，做這次播客企劃時(shí)，我們想的并不僅僅是傳遞品牌故事，這些主播本身也是某一個(gè)領(lǐng)域的專家或者是意見領(lǐng)袖，有自己的粉絲基礎(chǔ)，和他們進(jìn)行合作，可以擴(kuò)大品牌的圈層影響力，擴(kuò)大與更多受眾的聯(lián)結(jié)。

有意思的是，我們是在做這次巨無霸企劃過程中才挖掘出來那么多有趣的內(nèi)容的，這些內(nèi)容是長(zhǎng)久有效的品牌資產(chǎn)，可以反復(fù)利用。