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中國商報（記者 馬嘉）在今年“6·18”大促中，美妝產品成為主力，全網成交額突破600億元，其中，外資美妝品牌繼續“霸榜”。

值得關注的是，今年“6·18”，國產美妝品牌殺出重圍，在各大平臺的銷售榜單中奪下半壁江山。不過，多位業內人士對中國商報記者表示，線下消費已經逐漸恢復，未來美妝品牌或越來越傾向于發力線下渠道。

(相關資料圖)

今年“6·18”，國產美妝品牌殺出重圍。（圖片由攝圖網提供）

成交額達到近三年高點

星圖數據顯示，今年“6·18”，僅美妝領域，天貓加京東平臺的成交額即超過400億元。根據相關數據，抖音美妝總成交額突破156億元，同比增長約69%；快手平臺美妝成交額為48.16億元，同比增長14.8%。這也意味著，僅在四大主力平臺上，美妝品牌總銷售額即突破600億元。

“2022年‘6·18’美妝總成交額是400多億元，2021年是500多億元，今年的成交額已達到近三年最高點。”美妝營銷從業人士孔思瀚對記者表示，“這既與‘品牌對疫情恢復后首輪大促熱情較高’有關，也或是品牌在搶抓為數不多的最后幾輪線上機遇。從目前掌握的動態來看，美妝品牌均在搭建自營直播間，制定日常促銷策略，未來線上大促的影響力或越來越弱。”

低價促銷仍是品牌拉動銷售額增長的主要手段。魔鏡市場情報數據顯示，美容護膚品類的預售成交均價由去年的370.8元下滑至351.5元，彩妝香水品類的預售成交均價則從271.4元下滑至214.9元。

“降價的手段主要是‘買正裝送正裝’，國產美妝品牌降價的力度要大于外資品牌。”美妝主播小美告訴記者，“從幾個頭部主播的直播間能夠看出，今年參與直播促銷的國產美妝品牌數量比往年都多，我這兒比較亮眼的品牌有璦爾博士、佰草集等。在大促前制定策略的時候，品牌明確提出了銷量要求，多數國貨品牌的折扣力度在35%以下。”

值得關注的是，在“6·18”之前，美妝品牌存貨較多，這輪大促或為其解決了庫存壓力。根據2022年財報，華熙生物存貨達到11.62億元、巨子生物存貨為1.84億元，珀萊雅存貨達到6.69億元，毛戈平的存貨周轉率已超過200天。

外資“霸榜”、國產“殺出重圍”

綜合戰報數據，今年這場大促中，外資美妝品牌仍舊在各大平臺“霸榜”。歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等歐美大牌連續數年領跑銷售榜單，資生堂等日妝品牌的身影消失在榜單中。

資生堂集團首席財務官橫田隆之表示，今年一季度資生堂集團旗下高端品牌在中國市場的表現為低個位數增長，其中線下渠道增長5%，電商渠道反而拖累了高端品牌的銷售表現。資生堂集團希望降低極端促銷的比例，提高品牌價值。

產生這一想法的或不只是資生堂。

某跨國美妝集團相關負責人此前對中國商報記者表示，電商渠道的低價促銷策略確實會給品牌的其他渠道銷售策略造成一定負面影響，但集團還是堅持高端美妝產品不打折的策略，未來的銷售重心將逐步向線下渠道轉移。

“今年外資美妝品牌在降價促銷上較為保守，我們直播間拿到的降價產品多來自于免稅店、經銷商，多數外資品牌采取的策略是這次大促按照正常的節奏銷售，不做大范圍推廣營銷。與他們相比，國產美妝品牌對這次大促更加積極。”小美說。

國產美妝品牌的積極性也反映在了銷售榜單上。在這次大促中，許多國產美妝品牌“殺出重圍”，占據了銷售榜單的“半壁江山”。

根據戰報，珀萊雅在“6·18”國產美妝中一騎絕塵，預售總額曾一度超過歐萊雅和蘭蔻。薇諾娜、可復美、谷雨、黛萊皙、HBN、肌膚未來等多個國產美妝品牌榜上有名。在彩妝榜單上，花西子領跑。值得一提的是，在快手公布的銷售榜單前10名中，9個都是國產美妝品牌。

薇諾娜銷售業務相關負責人表示，今年品牌營銷在內容上持續發力，下了非常大的決心投入短視頻與直播板塊，目前品牌在淘寶的直播時長已明顯拉長。

品牌對低價促銷說“不”

“綜合售價和銷量來看，品牌并沒有賺取多少利潤。”某國產美妝品牌創始人向記者坦言，“消費者每年都在等年中、年末的兩輪大促，一次性買夠半年的產品，品牌的日常銷售推進得非常困難。”

品牌或希望把消費者拉回自營直播間。某跨國美妝品牌電商營銷負責人直言：“未來，我們在自己的直播間里給消費者提供的福利不會低于任何大主播，希望自營直播間的銷售額能占到我們銷售額的30%以上。這場大促，公司沒給太多業績上的壓力，硬性指標是漲粉，我們也希望消費者能更多關注品牌自營直播間。”

“未來，品牌會把重心放在做好日常直播上。”孔思瀚說，“對于消費者來說，若平時在自營直播間購買產品和大促期間差別不大，‘等大促’的消費行為自然就變成了‘隨買隨用’的日常消費行為。這或是品牌期待發生的事情。”

上述薇諾娜相關負責人表示：“我們希望提高日銷量，確保良性發展；由于線下逐漸復蘇，將持續注重產品、服務，以產品競爭力、服務差異性帶動銷售來獲得良性增長。”