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在2023年萬物復(fù)蘇的春天里，海倫司的股價卻成為一個未被照拂到的謎題。

雖然今年第一季度，海倫司實現(xiàn)收入3.55-3.56億，集團(tuán)層面實現(xiàn)凈利7400-7600萬，毛利率達(dá)到了72.2-72.4%，凈利率也到了20.8-21.3%，但仍未止住下跌的股價。

(資料圖)

然而放大范圍再看，餐飲股似乎都沒有緩和的跡象。呷哺呷哺、九毛九和海倫司的下跌軌跡幾乎如出一轍，只有海底撈略顯平穩(wěn)，但也是走低。

如果說，疫情中是房東壓垮了海倫司們的股價，那么疫情后又是什么？

6月初，海倫司公布了一個“嗨啤合伙人計劃”。

按照計劃，海倫司目前開放加盟的區(qū)域除了中國，還包括越南、新加坡、日本、泰國和馬來西亞等。門店類型則分為精品/優(yōu)品/臻品三類店型，對應(yīng)面積80-120/180-200/240-260平方米，均小于直營主流的標(biāo)準(zhǔn)店（300-350平方米）。

單店投資以優(yōu)品店為例，預(yù)計固定資產(chǎn)投入80萬起（裝修60萬起、設(shè)備桌椅 20萬起），加上5萬保障金和15萬品牌合作費后，加盟商不含租金人力的前期投入可控制在100萬。

收益政策按毛利階梯抽成，在門店毛利（收入-產(chǎn)品成本）達(dá)到一定水平前，品牌方將門店毛利100%返還合伙人。

以優(yōu)品店為例，門店毛利0-6萬/6-10萬/10-15萬/15萬元以上部分品牌方抽成比例分別為0%/10%/25%/40%。

國金證券測算，假設(shè)毛利率70%，以優(yōu)品店為例，預(yù)計門店月毛利在0-6萬/6-10萬/10-15萬/15萬元以上時，海倫司抽成分別為0/0-0.4/0.4-1.65/1.65萬元以上，占門店月收入比重預(yù)計為0%/0-2.8%/2.8%-7.7%/7.7%+。

從數(shù)據(jù)上看，似乎是一個回報率不錯的生意，但從海倫市過去兩年的種種跡象來看，這又像是一種甩包袱的表現(xiàn)。

其實，創(chuàng)業(yè)起步階段（2009-2017年）的海倫司就是以加盟為主，到2021年上市前全部轉(zhuǎn)為自營。

2021年9月海倫司上市時，曾提出“2023年開出2200家店”計劃，但并非全部直營。2022年，海倫司曾啟動過一項“事業(yè)合伙人計劃”，試水從全自營轉(zhuǎn)向加盟模式。

截至2023年3月19日，海倫司有126家特許合作酒館。其中有26家是“純加盟”，即一開始就是加盟商開店，另外100家則是由直營轉(zhuǎn)向加盟。2023年Q1新開的10+門店，也都是特許合作加盟模式。

那么問題來了，海倫司的直營小酒館生意為什么做不下去了？

回答這個問題之前，先讓我們思考另一個問題：小酒館是一門好生意嗎？

主打夜間經(jīng)濟(jì)的社交場所中，相較于夜店和卡拉OK吧，小酒館面積小、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，優(yōu)勢是可實現(xiàn)快速復(fù)制擴張。這也是為何海倫市在上市前要轉(zhuǎn)做直營的原因，至少它是這么規(guī)劃的。

但問題是，小酒館也有無法忽視的劣勢：消費頻率低、營業(yè)時間短、社交屬性強、翻臺率低，行業(yè)進(jìn)入壁壘低。

尤其是營業(yè)時長限制了翻臺率，小酒小菜慢慢聊是行業(yè)常態(tài)，也不缺乏點一杯酒坐好幾個小時的情況。在營業(yè)面積有限的情況下，翻臺率天然比餐飲、奶茶低。海倫司公告數(shù)據(jù)顯示，2020年其翻臺率為2.3次/天，低于海底撈的3.5次/天和太二酸菜魚的3.8次/天。

要規(guī)避劣勢，海倫司的設(shè)想是靠規(guī)模效應(yīng)，盡可能多開門店+高毛利的自有酒飲，但是疫情下客流急劇下降，還要餐飲業(yè)的“三座大山”——原材料、人工和租金按在地上摩擦。

于是，2022年海倫司關(guān)閉了194家酒館，截至2023年3月19日，酒館數(shù)量為749家，相比上年末的767家進(jìn)一步減少。

而且，疫情的影響也未完全消退。根據(jù)國金數(shù)字未來Lab統(tǒng)計，截至6月1日，海倫司營業(yè)門店數(shù)只有480+，250+門店處于暫停營業(yè)狀態(tài)。

海倫司的終極目標(biāo)是效仿蜜雪冰城或者楊國福，自己不開門店，只做原材料的搬運工。

蜜雪冰城/楊國福將供應(yīng)鏈做到了極致，通過不斷拓店形成規(guī)模效應(yīng)，再向上游溢價，然后將原材料賣給門店，賺中間的差價。這個模式能夠穩(wěn)定運轉(zhuǎn)的核心，一個是成規(guī)模的門店（蜜雪冰城2萬家/楊國福5000家），另一個是相對低價的產(chǎn)品。

因為主要客群是大學(xué)生、剛工作消費水平不高的白領(lǐng)以及下沉市場，海倫司的產(chǎn)品價格都很低，所有瓶裝酒飲價格均低于10元，人均消費50元左右。

同時，在所售產(chǎn)品中還有相當(dāng)一部分比重是自有產(chǎn)品，2019/2020/2021年海倫司自有產(chǎn)品實現(xiàn)收入3.69億元/5.95億元/14.32億元，占當(dāng)期總收入的65.36%/72.71%/77.99%。

事實上，海倫司也是有計劃分批次的向著目標(biāo)前進(jìn)。去年Q1，海倫司在業(yè)績會曾發(fā)布過一個重磅消息：未來可能將海倫司供應(yīng)鏈獨立出來。

如果連同今年開啟的加盟計劃一起看就會發(fā)現(xiàn)，海倫司的確是在逐步的從自營向供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，最終成為一個酒飲的搬運工。

但成為搬運工的前提是，足夠的門店數(shù)量和吸引力。

從海倫司開啟加盟計劃來看，未來或許直營門店的占比會逐步降低。考慮到其2022年年底只有10個億的現(xiàn)金儲備，如不開放加盟，那么按照每家門店100萬（不算人工）硬性投入計算，也只能開出1000家店，遠(yuǎn)低于此前2200家店的目標(biāo)。

所以，重啟加盟似乎是海倫司被迫但是必須的計劃。那么下一步就是，加盟門店都開在哪？

答案是下沉市場。

根據(jù)窄門餐眼，截至2023年4月，海倫司各線城市門店占比為：一線/新一線/二線/三線及以下分別為11.4%/39.3%/25.7%/23.6%。

可以看出，遠(yuǎn)離一線城市已經(jīng)海倫司的戰(zhàn)略之一。首先，三四線及以下城市的夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為滯后，海倫司憑借其高性價比的產(chǎn)品優(yōu)勢+一二線積累的品牌勢能有利于搶占市場，為下沉市場消費者提供多樣化的夜間娛樂活動方式。