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6月6日，小鵬汽車官博宣布，林志穎成為小鵬G6的“品牌智友”。據介紹，小鵬G6將于6月9日開啟預售。

不得不說，小鵬汽車的這一舉措到時引發了一些話題討論，只不過話題似乎并不是正面的。

林志穎是眾所周知的賽車愛好者，但也是特斯拉的粉絲。6月8日上午，小鵬汽車官方微博就此次合作發布的一組營銷漫畫+圖片。有細心的網友發現，漫畫中林志穎所戴的墨鏡上出現的其實是一輛特斯拉。

(資料圖)

就像網友說的那句玩笑話：小鵬汽車終究是錯付了。

但代言人的錯付是小事，也沒有哪家車企靠代言人崛起的，銷量、市場占有率層面的壓力或許才是小鵬汽車真正關注的焦點。如今看來，關于小鵬掉隊的聲音似乎也越來越大了。

輝煌不再：新官上任上交“低分答卷”

從去年10月21日何小鵬召開公司內部線上全體會，表示將對公司架構進行大幅調整。

隨后，小鵬汽車動力總成副總裁劉明輝離職、首席人才官兼銷售副總裁廖清紅也將離職、王鳳英加入小鵬汽車擔任總裁一職。這些變動，其實也透露出此前小鵬汽車對自己的表現不滿，希望通過人事調整來進一步激發自身的活力，扭轉不利局面。而在長城汽車耕耘30年之久的王鳳英，也確實被人寄予厚望。

然而，王鳳英真的能夠拯救小鵬汽車嗎？

人事改革的目的源于銷量不佳，但是人事調整后，今年的小鵬汽車似乎并沒有取得自己想要的結果。王鳳英好像也沒有挽救小鵬汽車的銷量、市值等方面的頹勢。

一家企業的財務報表就像是一個人的全面身體結果，財報各項數據背后反映的其實是一家企業的健康狀況。

2022年財報顯示，小鵬汽車全年汽車交付量120757輛，同比增長23%；全年收入268.6億元，同比增長28%。而與此同時，其銷售成本同比增長29.4%，達到了237.7億元，也因此，小鵬汽車毛利率下降至11.5%，汽車毛利率更是跌到9.4%，似乎變得不那么掙錢了。

而今年一季度，新的人事上任后，小鵬汽車的財報似乎依舊不是那么好看。

報告期內小鵬汽車總營收40.3億元，同比下滑45.9%，低于市場預期的42.2億元，其中汽車銷售收入35.1億元，同比下滑49.8%；凈虧損23.4億元，同比增長37.6%。而在一季度財報發布后，5 月 25 日，小鵬汽車的股價也開始下降，截至收盤大跌9.26%，從這個維度來看，似乎也表現出資本市場對其的不看好。

確實，從財報數據的角度來看，小鵬汽車的表現似乎很難令人滿意，這也影響了投資人對其未來發展前景的評價，更值得關注的是，小鵬汽車的糟糕表現似乎還沒有結束。

在今年5 月，乘聯會綜合預估新能源乘用車廠商批發銷量達到了67萬輛，環比增長達到了11%，同比增長達到了59%，而在榜單銷量預計中，小鵬汽車似乎依舊表現比較靠后。

或許也因為這樣令人失望的成績單，最近一段時間我們發現，關于小鵬汽車掉隊“蔚小理”的聲音似乎變得愈發響亮起來。

林志穎錯付了，況且請一位明星代言人，其實很難改變什么，產品才是關鍵。王鳳英新官上任來的表現目前似乎還沒看到成效。如今的小鵬汽車不僅面臨著掉隊“蔚小理”這樣的風險，甚至還有被一些“后起之秀”趕超的威脅。

商業社會你追我趕，本身也是件很正常的事，只不過作為領軍企業的小鵬汽車被后來者趕超，從品牌的角度來看，似乎多少有些沒有面子，同時也會進一步降低市場對它的品牌評價和認知。

從某種程度上講，當自己的品牌有著市場上比較顯著的辨識度時，很多時候對于銷量增長會起到幫助作用。可一旦“泯然眾人”，或許就只能陷入新能源汽車的紅海競爭了，這一點或許也需要引起小鵬汽車的重視了。

當然了，從時間線來看，新團隊上手時間還比較短，也需要有更多的耐心去等待。只不過對手不會給時間的，商業競爭，唯快不破，留給王鳳英改變小鵬汽車頹勢的時間可能不會太多。

大廈不是一天坍塌的：新勢力頭牌緣何掉隊？

2019年王興曾在社交媒體上對中國汽車未來格局發表預測，看好的3家新勢力是理想、蔚來和小鵬。

而在去年，王興在朋友圈中卻評論道：“過去二三十年，中國高端車市場的領導者一直是德系BBA，接下來兩三年就要看‘理蔚華’ （理想、蔚來、華為） 了。”

也就是說，在王興看來，華為將會取代小鵬的位置，成為國內高端新能源汽車品牌。從這個維度來看，不只是一些路人或者媒體，小鵬汽車掉隊這個觀點，或許也被一些商業大佬所認可，那么小鵬汽車為什么會遭遇這樣的變故呢？在筆者看來，這或許歸結于以下幾個方面：

在初期，小鵬汽車主打智能標簽，對標特斯拉。然而與此同時，全棧自研智能駕駛的小鵬汽車投入了太高的研發成本，這也導致自己車的毛利率太低。隨著國內競爭的加劇，特斯拉也掀起了價格戰，而毛利率較低對于小鵬而言或許會是他的一個隱憂。

降價吧，給本就不富裕的毛利雪上加霜。不降價吧，各大品牌都在降價，或許在競爭中可能會落入下乘。對于小鵬汽車而言，這或許就成了一個二律背反的囚徒困境。

此外，缺乏爆款車型，或許也是影響其行業地位的一個方面。車型的背后，反映的其實是各大廠商的戰略定位。比亞迪主打工業化、蔚來主打服務和品牌，小鵬的打法則是“智能化”。然而在早期的P5和G3之后，唯一能提振銷量的可能就是P7，而G9的表現或許也很難令人滿意，去年小鵬汽車的成績我們前面也說了。

如今，G6似乎成了“全村的希望”，至于說能否成為爆款車型，消費者們是否愿意買單，或許我們只有把答案交給時間了。

除此之外，從外部競爭角度來看，一方面，小鵬汽車的智能標簽似乎也早已沒有過去那樣響亮了。

科技公司牽手汽車廠商的案例變得越來越多，說明汽車智能技術領域的供應商賦能汽車廠商的能力越來越強，在智能層面上，車企之間的差距似乎是在不斷縮小，而這從某種程度上講，可能也是對小鵬汽車品牌力的一種稀釋。而且這種影響可能還在繼續下去，對于小鵬汽車而言或許應該尋找新的品牌標簽了。

另一方面，行業玩家越來越多，競爭也越來越激烈，車企數量的不斷增加造成整個市場的“狼多肉少”。不斷冒出的新興勢力，這對于小鵬汽車而言注定也是挑戰，而這可能也是影響其銷量的一個關鍵因素。

當然了，相對于后來玩家，小鵬汽車在新能源汽車、智能駕駛等方面還是積累了自己的品牌底蘊、技術底蘊的，關鍵是如何利用自身優勢頗具，扭轉過去一段時間的頹勢，這才是接下來發展的關鍵。

回歸產業本質：方興未艾的萬億市場大局未定

造車是一件極其燒錢的事業，也是個極其復雜的工業制造產業。因而，汽車也一度被稱為“工業明珠”。

從本質上講，無論是汽車制造業本身的功底和護城河，還是說新興技術與新能源應用，這都需要企業耐心做好研發，當前的汽車產品的品質已然集成了諸多先進技術，而對于小鵬汽車而言，其實也存在著重新回到過去行業地位的機會。

首先就是團隊的穩定性，一支穩定的核心團隊對于小鵬汽車接下來發展至關重要，只有團隊穩定了，才可以長期穩定的執行一項戰略，使得戰略可以很好的推進下去。因此，對于小鵬汽車而言，既然選擇了王鳳英，就應該給予其足夠的信心和耐心，而圍觀的人或許也應該給予更多的耐心，不必一直看衰，畢竟也是新的領導團隊。改變過去的問題需要時間，同樣，發起新戰略也需要花費時間去布局。

其次是品牌定位的鮮明性。品牌標簽是大眾意識中區別于其它品牌的關鍵，尤其是隨著新能源品牌逐漸增多，品牌力的作用開始凸顯出來了。要想成為未來的BBA，除了技術層面的達標之外，還要有足夠的品牌價值。目前看來，小鵬汽車也確實是需要足夠有力的品牌標簽才行，而這或許也是王鳳英在汽車以外最需要關注的問題。

最后，還是要回歸產品本身才行。當下的汽車產業毫無疑問屬于技術密集型產業，特斯拉牢牢掌握著新勢力造車的三種核能力：電池管理技術、自動駕駛技術，以及先進的生產線。這也使得特斯拉具備較強的產品實力以及較高的產品毛利率。同樣，這也是特斯拉發起價格戰的底氣所在。

2023年伊始，隨著延續了13年的新能源汽車“國補”正式退出歷史舞臺，車企成本壓力進一步增加，而特斯拉的降價，逼著競爭對手跟隨，進而導致經營壓力進一步上升。對于小鵬汽車而言，或許還是要靠技術創新所帶來的核心競爭力讓自己在行業競爭中脫穎而出，進而提高自己的毛利率。這樣一來，一方面會讓對手不會輕易發起價格戰。另一方面，即便打價格戰，也有了打價格戰的底氣。

對于小鵬汽車而言，觸底反彈的機會其實還是有的，但也需要耐心打磨好自己才行，這才是未來決勝新能源汽車行業競爭的關鍵所在。

原文標題:小鵬的掉隊危機何解？