東風賭命，嵐圖治病
來源：金角財經
時間：2023-06-23 17:52:24
(資料圖片)
原創首發|金角財經(ID:F-Jinjiao) 作者|夢清 東風嵐圖終于“火”了，但卻不是銷量火爆，而是因嵐圖追光被曝突然起火。 從網上流傳的視頻來看，這場大火，從白天燒到了夜晚，消防人員幾次眼看著撲滅了明火，新的火焰突然又從車身其他地方躥升起來。 對于近期銷量略有回暖的嵐圖而言，如當頭一棒。就在該起火事件曝出前不久，嵐圖獲得了一筆150億元的銀行授信。 嵐圖追光是嵐圖今年的拳頭產品，從去年底開始預熱了大半年的時間，于今年年中開啟交付。 重要產品的交付，再加上資金“彈藥”的補足，嵐圖上下正要鉚足了勁頭在今年打一場“翻身仗”，這一場突如其來的大火，怕是讓嵐圖慌了陣腳。 傳統車企的固化思維 嵐圖是東風汽車集團孵化的高端新能源品牌，整合了東風50多年的造車技術和優勢資源，從成立之初就承載著集團品牌沖高的厚望。 但是傾注了集團心血的嵐圖，這兩年就仿佛是扶不起來的“阿斗”，品牌沖高接連失利，總體銷量未見有大的起色。 2018年，東風集團內部就開始籌謀“H計劃”，2020年“H計劃”終于揭開面紗，東風集團正式對外推出了嵐圖這一品牌，由東風汽車集團的“老將”雷新出任嵐圖的首席品牌官(CBO)，當時在嵐圖內的地位僅次于嵐圖的董事長尤錚與CEO盧放，是嵐圖內第三號人物；同時還找來了此前曾在一汽集團內擔任高管的黃偉沖，出任嵐圖的汽車品牌運營高級總監。 為此,東風集團還特地請到了武漢市的“四大班子”，并將產業鏈上下游的重要合作伙伴，騰訊、華為、寧德時代等都請了過來，搞了一個千人大會，盛況空前。 2021年8月，嵐圖旗下首款車型嵐圖FREE上市，在短短幾個月的時間內就沖到了月銷3000輛的水平。當時盧放也曾許下豪言，“嵐圖FREE有望成為最快實現一萬交付量的車型”。 只可惜，嵐圖銷量的高光時刻沒有維持多久。進入2022年，嵐圖的銷量陡然失速，年初1月份的銷量環比直接腰斬，跌到了1500多臺，2月份的銷量則進一步下滑至740臺。 一位自身國內汽車經銷商曾感慨道：“剛開始的時候我感覺嵐圖很好，增程式的嵐圖FREE也有很大的潛力，誰知過了年之后，就完全不一樣了，從數據來看十分糟糕。” 嵐圖FREE硬件配置看似非常高大上，但遭遇了傳統車企轉型新能源的通病，因硬件堆料和軟件孱弱導致的優化問題，讓該有的配置無法發揮出應有的效果。況且，理想與蔚來已經在新能源SUV上占領了消費者心智，作為后來者的嵐圖FREE未能實現一炮而紅的意圖。 由此，嵐圖開啟了第一次集團高層的人事變動。2022年3月，雷新被調離了嵐圖首席品牌官的崗位；而黃偉沖也在同年7月確認離職。 新勢力的劍走偏鋒 考慮到傳統車企的“老將”在營銷會更偏向保守，嵐圖開始從外部尋找合適的營銷人才。 由此，劉展術與余飛進入了嵐圖的視野。劉展術曾在極氪擔任用戶發展中心高級總監，去年6月加盟嵐圖后擔任銷售公司副總經理，分管品牌與市場營銷；余飛則原是長城歐拉的品牌營銷經理，去年7月加盟嵐圖后，負責汽車銷售的業務。 劉展術與余飛的加盟，恰逢嵐圖推出第二款車——嵐圖夢想家，聚焦在一個相對小眾的MPV賽道，頗有不走尋常路之道。 無奈嵐圖夢想家在去年7月開啟交付之后，在市場上沒有激起任何水花。MPV賽道整體的月銷規模大概為10萬輛，且燃油車長期掌控主導權，能給予嵐圖的擴展空間也有限。 2022年嵐圖全年只賣出了1.94萬輛，只完成了全年“打折”后目標銷量的60%，去年的月銷量最高也只沖鋒到2500多輛，而且就這樣的成績，還有相當一部分是靠B端市場來實現的。 嵐圖2022年每月交付量 被寄予拯救嵐圖銷量的嵐圖夢想家的戰績不達預期，總要有人為嵐圖第二次沖鋒失利買單。 今年4月初劉展術離職，余飛也在上海車展之后離開了嵐圖，嵐圖汽車總經理助理邵明峰暫代銷售總經理一職，同時調整的還包括部分營銷等領域的總監級管理崗，兩位外來的營銷“大將”都沒能堅持到嵐圖第3款車追光的正式交付。 全村最后的希望 在接連兩款新能源車的“失利”之下，嵐圖面臨著較大的業績承壓。 按照年初定下的年銷300萬輛的目標規劃，東風汽車集團僅完成總銷量目標300萬輛的29%，其中，新能源車總銷量的目標完成率最差，僅為15.77%。 乘聯會的秘書長崔東樹則一語道破東風集團所面臨的危機：“2023年初的新能源推動車市走勢分化。央企三強總體分化，東風已經掉隊了。” 壓力之下，東風集團開始全面發力新能源。去年8月，東風汽車集團在武漢正式推出了全新的新能源汽車品牌猛士，并一舉發布了猛士M-Terrain、M-TerrainS兩款概念車的全球首秀。 與此同時，東風試圖扶持與Stellantis集團的合資的汽車公司神龍汽車，日前神龍汽車出重大變革，將此前獨立運營東風標致與東風雪鐵龍兩大經銷商網絡合二為一，并表示將加速向新能源汽車轉型，預計將到明年上半年推出新能源汽車品牌。 但國內新能源汽車行業現在都已經卷出天際，市場情況存在諸多不確定性，東風不能坐視長達一年多的產品空窗期。更何況，Stellantis集團董事長唐唯實在去年的巴黎車展上表示可能會停止在中國生產汽車，而去年年底的時候Stellantis與廣汽集團合資的公司廣汽菲克就申請破產。 東風拔劍四顧，眼下只有嵐圖有一戰之力。此時，嵐圖拉來了150億元的銀行授信，同時還與武漢經開產投集團戰略簽約，表示雙方將在園區開發、資產經營、綠色出行等各領域，充分發揮自身優勢并開展廣泛合作。 嵐圖想借由此番與銀行的的戰略合作，獲得更重要的營銷資源。對此，盧放公開表示，希望未來嵐圖在品牌方面、銷售方面、客戶資源共享方面，跟銀行開展更廣泛的合作。 不難理解盧放的此番表態，銀行手中握有大量的優質客戶資源，通過與銀行合作，可以幫助嵐圖更精準地觸達目標客戶。 嵐圖從今年2月份在銷量上也有回暖之意，已經連續3個月賣出了3000多臺，相比此前動輒只有三位數的銷量已經有較大程度的提升。 不過備受關注的嵐圖追光的交付時間一再延期，在去年年底推出后，直到上月中旬發布了全新的配置和權益升級方案。 嵐圖此前兩年在銷量上的低迷，已經讓嵐圖在品牌競爭中處于弱勢的的地位，在新能源汽車行業進入淘汰賽的階段，嵐圖追光的最終成績將關乎整個東風集團新能源戰略的成敗。
