熱點聚焦：堅持用戶價值第一！海爾智家618高端市場持續引領
時間：2023-06-23 19:15:44
隨著618塵埃落定，各家接連亮出成果。細看一番，海爾智家今年有些不同，在亮眼的數字之外，更挖掘出了數字背后帶給用戶深層消費行為的影響及生活方式的轉變。
(相關資料圖)
根據海爾智家2023年618戰報顯示，從各電商平臺預售開啟至6月18日，海爾智家實現冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等品類份額第一；高端品牌卡薩帝穩居萬元+高端家電賽道NO.1，并實現逆勢增長60%。縱觀整個戰報，我們看到的是一個堅持用戶價值第一、引領高品質美好生活方式的海爾智家，是一個通過數字化轉型提質增效、創用戶最佳體驗的海爾智家。
不是說服用戶而是創造用戶價值，實現多品類第一
618作為上半年最關鍵的電商節點，跟隨大環境的變化，自身也在變化。很多頭部品牌在經歷了以前“血戰”618的消耗后逐漸回歸理性，探索用戶和品牌雙贏的新路。
海爾智家則更超前，堅持不打價格戰，堅持把最大的投入放在用戶身上。靠著持續創造用戶價值，海爾智家今年618實現了冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等品類份額第一，空調、廚電、洗碗機及機器人品類均大兩位數增長。從各渠道來看，在京東、天貓、蘇寧易購等綜合電商，海爾智家領跑行業；在抖音、快手新賽道倍速增長NO.1。
那海爾智家具體如何做的呢？簡單來說，不是說服用戶買這個、買那個，而是把超出期待的美好生活方式呈現出來，讓用戶發現自己需要、主動想買。兩個很有代表性的例子：
在618預售開啟前，《海爾618粉上夏天》預熱視頻先聲奪人。伴隨小清新的畫面氛圍，冰箱全空間保鮮科技留住西瓜的冰鮮、海爾“精華洗”和雙擎透干科技還原一天一件白襯衣的干凈舒爽……這些刺激分泌多巴胺的場景呈現，用戶很難不心動。以此為契機，海爾智家官方賬號矩陣接連發起#海爾618粉上夏天、#夏天舊換海爾空調、#海爾冰箱新鮮出眾生活向新等多個話題，持續引流618。根據飛瓜【品牌排行榜-自定義榜單】，海爾品牌在預售期內的GMV超過1.5億，高居大家電品類榜TOP1。
并且，在618第二波開賣前夕，海爾智家上線了《下一臺家電，不只是家電》視頻，在京東、天貓官方旗艦店首頁推送。從空調能速冷速熱、柔和出風，到能守護舒適睡眠、保障健康呼吸的舒適住居生活；從熱水器內膽免清洗、隨時有恒定舒適水溫，到升級全屋鮮活水質、舒適環保智能采暖的健康用水生活……用戶看到了超越家電本身的智慧美好生活方式的升級。
這些美好生活方式的呈現，實現了用戶心智的培養，更激發了用戶煥新智慧生活的熱情。整個618期間，海爾三翼鳥共為13267個家庭定制智慧家。相應的，越來越多用戶選擇成套購買，健康便捷的廚熱組合、解放雙手的冰洗組合是用戶最喜愛的搭配，其中京東、天貓平臺套購用戶增幅分別達到45%、50%，而且以舊換新用戶增幅達到135%。
并且，多個視頻同款成為爆款，促成了海爾智家618多品類份額第一的成績。截至6月18日，引領廚居美學的嵌入式系列冰箱增幅500%+，行業規模NO.1；引領高效清潔新趨勢的精華洗176plus洗衣機，拿下洗衣機5K+價位段全網TOP1；引領舒適沐浴新體驗的密閉穩燃艙熱水器，全網熱銷10W+臺,蟬聯行業TOP1；引領行業技術革新的雙面洗洗碗機，實現全網銷售10倍速增長。
不拼低價拼高品質生活方式 ，卡薩帝逆增60%高端第一
回看今年618，以往簡單粗暴的“低價”、“優惠”策略，對用戶的吸引力減弱了。這是消費趨勢、用戶心理以及品牌效應等多重驅動的效果。根據《2023麥肯錫中國消費者報告》中的消費趨勢調研顯示：人們消費沒有降級，只是選擇更明智。這意味著，更多用戶愿意把最大的預算花在最值的地方，以此維持自身生活品質。
因此，在行業低價內卷下，卡薩帝穩居高端第一的關鍵，就在于其抓住了用戶最根本的品質生活需求，讓用戶愿意為高品質生活溢價買單。而海爾智家618圍繞高端的系列打法，值得借鑒。
一方面是玩法的高端，潮流形式激發用戶熱情。海爾智家聯合浙江衛視《天賜的聲音》IP，呈現了一場最潮的露營音樂會直播，在618開賣當晚同頻唱響。四位明星作為海爾智家品質生活合伙人，在精致輕奢、森林秘境等四大主題營地中，帶著用戶沉浸式體驗高端套系打造的高品質生活方式。
從卡薩帝星云空調吹出的“軟乎乎的溫柔風”，到卡薩帝中子F2洗干集成機輕松洗護烘干沖鋒衣，再到卡薩帝光年平嵌冰吧融合生活樂趣與美學等，用戶在極致的視聽體驗中，更想打造自己的“巢”流生活，加購卡薩帝爆款自然而然。通過在全網12大平臺同步直播，整場露營音樂會收獲8000萬+總曝光量，帶動海爾智家618開門紅GMV60億。
另一方面是生活方式的高端，露營音樂會上體現的智慧科技升級高品質生活方式的核心理念，貫穿整個海爾智家618。實現零距離自由嵌入櫥柜的卡薩帝零嵌冰箱，升級了真正純平無縫的廚房生活，打動完美主義者；獨創雙擎熱泵干衣科技的卡薩帝洗烘套裝，輕松洗烘護的同時，更讓陽臺放得下理想和熱愛，匹配斜杠青年；原創黑金凈化科技的卡薩帝冰吧，高顏值搭配時尚儲鮮，直戳追求生活品味的小資生活家。正是這種品質生活方式的打造和升級，使得卡薩帝穩居萬元+高端家電賽道NO.1，并且，6月15日卡薩帝以711億品牌價值上榜《中國500最具價值品牌榜》。
由此可見，如何打破行業低價內卷的死循環？海爾智家給出了最有力的示范：價格有底線高端無上限，絕不犧牲品質拼低價，用升級的高品質生活方式真正打動用戶，讓用戶信賴。
不搞套路聚焦數字化提效，創用戶最佳體驗
事實上，今年被稱作“史上最大投入618”，一方面是指平臺對于中小商家扶持的最大投入，重點表現在平臺運用數字化手段為他們降本增效。對海爾智家這類頭部品牌來說，已經實現了“企業數字化”到“數字化企業”的轉型，而618就成為了檢驗其數字化能力的試煉場。值得稱贊的是，海爾智家超出期待。
首先是抓住用戶這一點，海爾智家善用新渠道，成就了高端用戶數字化運營的典型。在618期間，卡薩帝與小紅書深度共創，打造了“寶藏新風向”系列內容，實現了站內外目標用戶的心智占領。拿卡薩帝冰箱來說，本身的原創科技引領，通過多圈層達人內容滲透，再加以優質話題#嵌入式美學新風向的交互帶動，產生了大量優質內容。
借助站內站外數字化運營提效，截至6月11日已經實現總曝光量6900w+，帶動用戶自然原創內容3400篇+，實現了站內“卡薩帝冰箱”搜索詞及“卡薩帝零嵌冰箱”烙印詞占位冰箱關鍵詞搜索前列，并且引導天貓平臺卡薩帝冰箱、卡薩帝零嵌冰箱、卡薩帝平嵌冰箱搜索量分別提升126%、122%和663%。以此為代表，卡薩帝熱水器、空調、洗衣機的同步發力，共同為海爾智家618蓄積了龐大的用戶池，便于后續優質內容的不斷產出和高效投放。
更重要的是圍繞用戶買前、買中、買后全過程，海爾智家通過數字化提質增效，創用戶全流程最佳體驗。從買前來看，海爾智家通過內容運營數字化，根據不同用戶消費特點個性化定制內容，讓不同用戶看到海爾智家不同的心動點；從下單及配送來看，海爾智家通過供應鏈及口碑的數字化，實現實時回復、少等待、高滿意度等，如庫存效率提升15%，就近配貨第一時間送裝，現貨率提升1.2%，當晚下單第二天到家等；從使用體驗看，依托數字化的用戶平臺，讓用戶享受終身服務，包括維修、清洗乃至后續煥新需求等，事事有著落，件件有回響。
整體上，通過數字化轉型的提質增效，海爾智家收獲了618最佳用戶口碑。在京東618服務口碑榜上，海爾智家冰箱、洗衣機、空調、熱水器、廚衛大電、電視均第一；在天貓平臺，海爾智家店鋪DSR服務指標高于行業57%，用戶好評率達到99.9%。
618已經結束，這場沒有硝煙的大戰，給品牌及行業都留下了諸多思考。在海爾智家看來，萬般不離用戶是最有力的武器，真正站在用戶角度，為用戶創造、為用戶升級，數據的勝利自然而然。如海爾智家一般，尊重用戶，創造用戶價值，贏得用戶的認可和信賴，才是不敗的根基。
