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2022年5月30日，由浙江省委宣傳部打造的微信公眾號(hào)“浙江宣傳”正式上線，到2023年5月30日，“浙江宣傳”上線正好一周年。該號(hào)上線以來(lái)，推發(fā)稿件閱讀量多次突破10萬(wàn)+，其《“人民至上”不是“防疫至上”》《歷史不會(huì)濃縮于一個(gè)晚上》等文章在移動(dòng)端熱傳，引發(fā)關(guān)注。

“浙江宣傳”成功的密碼到底是什么？對(duì)政務(wù)傳播和主流媒體有哪些啟示？未來(lái)會(huì)怎么發(fā)展？“庖丁解news”獨(dú)家對(duì)話復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、全球傳播全媒體研究院副院長(zhǎng)張志安，為大家尋求答案。

(相關(guān)資料圖)

張志安訪談主要觀點(diǎn)：

1、把選題的接近性做到極致、把稿件的信息量和知識(shí)量做到極致、敘事形態(tài)符合移動(dòng)傳播規(guī)律，是“浙江宣傳”稿件成為爆款的“秘籍”。

2、在某些重大的關(guān)鍵時(shí)刻，媒體要有一定的突破意識(shí)和邊界探索的意識(shí)。在某些關(guān)鍵時(shí)刻和重大的場(chǎng)景當(dāng)中，要有一定的創(chuàng)造性。

3、“浙江宣傳”給其他媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供了一種啟示：歸根結(jié)底媒體最重要的東西還是價(jià)值觀和思想。

4、“浙江宣傳”重視媒體人和年輕人，形成了宣傳部主抓主管、整個(gè)大文宣系統(tǒng)踴躍投稿的運(yùn)作機(jī)制，保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給。

5、“浙江宣傳”的存在給主流媒體一種壓力：如果踢球的人不好好做，“裁判”會(huì)親自下場(chǎng)踢球踢得還比你好，甚至可能把你淘汰。

Q1：

“浙江宣傳”從上線至今，爆款頻出，閱讀量多次突破10萬(wàn)+，其文章有何特點(diǎn)？為何能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得好的傳播效果？

張志安：

把選題的接近性做到極致、把稿件的信息量和知識(shí)量做到極致、敘事形態(tài)符合移動(dòng)傳播規(guī)律是“浙江宣傳”稿件成為爆款的“秘籍”。

1、把選題的接近性做到極致。

“浙江宣傳”文章的選題涉及到不同的方面，每一類文章背后的傳播規(guī)律有所不同。最主要的特點(diǎn)就是能抓到一群人、一類人的關(guān)注點(diǎn)，這種心理和地理上的接近性，是“浙江宣傳”文章的第一個(gè)重要特點(diǎn)。

第一類是時(shí)事評(píng)論類文章，抓全網(wǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)熱點(diǎn)現(xiàn)象背后的原因等分析得非常全面。

第二類是關(guān)于宣傳系統(tǒng)的現(xiàn)象觀察與剖析的文章，抓宣傳文化系統(tǒng)關(guān)注熱點(diǎn)。比方說(shuō)分析“低級(jí)紅、高級(jí)黑”，分析政務(wù)新媒體的傳播策略等。一篇文章把一個(gè)問(wèn)題說(shuō)透了，對(duì)這個(gè)行業(yè)、系統(tǒng)的工作是有幫助的，自然關(guān)注度就高了。

第三類是講浙江的風(fēng)物文章。從一個(gè)點(diǎn)切入進(jìn)去，介紹浙江的歷史知識(shí)，這些東西讓讀者覺(jué)得特別長(zhǎng)知識(shí)，具有很強(qiáng)的文化代入感和歷史進(jìn)入感。

第四類是講生活類的文章，抓人性普遍的關(guān)注點(diǎn)。這樣的文章讓人有“悅讀感”，因?yàn)橐率匙⌒校貏e是吃能打動(dòng)很多人，是有普遍共情的。

2、把稿件的信息量和知識(shí)量做到極致。

在兩三千字的文章里融入了兩三萬(wàn)字的信息量，所以“浙江宣傳”的評(píng)論文章讓人覺(jué)得干貨很多，節(jié)奏很快，效率很高，信息密集，它是評(píng)論+知識(shí)、評(píng)論+觀點(diǎn)、評(píng)論+信息量、評(píng)論+文化……通過(guò)“評(píng)論+”的方式讓信息價(jià)值最大化。

3、敘事形態(tài)符合移動(dòng)傳播規(guī)律。

“浙江宣傳”的稿件符合移動(dòng)閱讀形態(tài)：語(yǔ)言通俗有一定的韻律、模塊化寫作。

“浙江宣傳”文章段落的第一句就是它的主題句，圍繞這個(gè)主題去展開(kāi)，這就是典型的塊狀寫作。

塊狀寫作除了適合移動(dòng)閱讀，還適合模仿。因?yàn)椤罢憬麄鳌惫膭?lì)全省宣傳系統(tǒng)投稿，只有一定的模式化，才能讓大家知道需要什么樣的稿子，才能夠相對(duì)低門檻、高效率地模仿你的寫作風(fēng)格來(lái)供稿。

Q2：

在政務(wù)傳播或主流媒體傳播中，經(jīng)常面臨著“既要安全、上接天氣，又要傳播效果好、下接地氣”的矛盾。“浙江宣傳”是如何做到二者平衡的？在某些關(guān)鍵時(shí)刻，“浙江宣傳”敢出“驚人之語(yǔ)”，給主流媒體什么啟示？

張志安：

在某些重大的關(guān)鍵時(shí)刻，媒體要有一定的突破意識(shí)和邊界探索的意識(shí)。如果媒體一直是保守的，那就永遠(yuǎn)是平庸的。在某些關(guān)鍵時(shí)刻和重大的場(chǎng)景當(dāng)中，要有一定的創(chuàng)造性。

“浙江宣傳”在一些關(guān)鍵重大場(chǎng)景時(shí)刻，敢于去嘗試一些邊界拓展，并不完全的自我設(shè)限，我覺(jué)得有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是浙江宣傳部門的主管領(lǐng)導(dǎo)們的支持和敢于擔(dān)當(dāng)，這是非常重要的。

第二個(gè)原因是“浙江宣傳”的運(yùn)作和寫作當(dāng)中保持著一種不放棄邊界拓展的底氣和勇氣，而這種勇氣背后是對(duì)人民負(fù)責(zé)、走群眾路線。只要我說(shuō)的話是對(duì)黨和國(guó)家有利的，對(duì)主流輿論的引導(dǎo)是有利的，是跟老百姓的期待同頻共振的，就應(yīng)該有這樣的底氣。

Q3：

近年來(lái)，視頻天下、技術(shù)為王的說(shuō)法甚囂塵上，不少媒體追逐VR、AR等新技術(shù)，但是“浙江宣傳”僅靠文字就能出圈出彩，這給我們什么啟示？

張志安：

“浙江宣傳”給其他媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供了一種啟示：歸根結(jié)底媒體最重要的東西還是價(jià)值觀和思想。

“浙江宣傳”的產(chǎn)品定位就是一個(gè)輕騎兵、是個(gè)尖刀連，所以它只要“一招鮮”就可以“吃遍天”，不用、也沒(méi)有精力去做視頻或者其他形態(tài)的產(chǎn)品。“浙江宣傳”主要做公眾號(hào)文章，所以當(dāng)然它的核心優(yōu)勢(shì)是寫。

“浙江宣傳”給其他媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供了一種啟示：歸根結(jié)底，媒體最重要的東西還是價(jià)值觀和思想。媒體融合轉(zhuǎn)型技術(shù)上確實(shí)是有焦慮的，但技術(shù)很多時(shí)候只是媒體拿來(lái)自我涂抹的一種外衣。

主流媒體今天在進(jìn)行全媒體傳播體系建設(shè)、塑造主流輿論新格局的背后，非常重要的就是以何種價(jià)值觀、立場(chǎng)提供了對(duì)問(wèn)題的判斷，然后這種判斷是否能跟公眾同頻共振，并且以適合移動(dòng)互聯(lián)傳播的形態(tài)真正表達(dá)出來(lái)。

Q4：

“浙江宣傳”是由浙江省委宣傳部打造的公眾號(hào)，而非由媒體運(yùn)營(yíng)的，這種形式有何好處？

張志安：

“浙江宣傳”重視媒體人和年輕人，形成了宣傳部主抓主管、整個(gè)大文宣系統(tǒng)踴躍投稿的運(yùn)作機(jī)制，保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給。

宣傳部親自下場(chǎng)直接來(lái)做媒體，這是少見(jiàn)的。

第一，因?yàn)槭侵鞴懿块T，所以宣傳部有更強(qiáng)的統(tǒng)籌和領(lǐng)導(dǎo)能力，地方的宣傳部會(huì)全部聯(lián)動(dòng)起來(lái)，為“浙江宣傳”供稿，這非常重要，稿源大量井噴，對(duì)稿件可以優(yōu)中選優(yōu)。

第二，“浙江宣傳”重視媒體人和年輕人。它的團(tuán)隊(duì)包括主編是來(lái)自浙江日?qǐng)?bào)的90后，它非常好地讓年輕人發(fā)揮了作用，5個(gè)全職的編輯都是來(lái)自媒體。

第三個(gè)，“浙江宣傳”形成了一個(gè)宣傳部主抓主管，整個(gè)大文宣系統(tǒng)踴躍投稿的運(yùn)作機(jī)制，它把各個(gè)地市宣傳部采納稿件的情況做了一個(gè)排名，無(wú)形當(dāng)中形成了一種內(nèi)部的考評(píng)機(jī)制，既給地方宣傳部門帶來(lái)持續(xù)的壓力，地方宣傳部也有被采納稿件的動(dòng)力。把動(dòng)力和壓力兩個(gè)機(jī)制充分的用在了一起，所以就保證了“浙江宣傳”可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。

Q5：

“浙江宣傳”的成功在全國(guó)各地有沒(méi)有示范效應(yīng)？會(huì)對(duì)全國(guó)的政務(wù)傳播體系產(chǎn)生怎樣的影響？

張志安：

“浙江宣傳”模式值得借鑒，但是它很難被完全復(fù)制。

我覺(jué)得“浙江宣傳”模式是值得借鑒的，在現(xiàn)實(shí)中其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始有地方借鑒和發(fā)展了。比方說(shuō)“溫州宣傳”，還有“山東宣傳”，做得不錯(cuò)，點(diǎn)擊量也挺好，文章寫作形態(tài)很像。還有專門的地市宣傳部門學(xué)習(xí)研討“浙江宣傳”的方法論，用于他們本地的宣傳。

“浙江宣傳”值得借鑒，但是它很難被完全復(fù)制，各個(gè)地方可根據(jù)自己的人財(cái)物和實(shí)際情況嘗試。

Q6：

“浙江宣傳”等公號(hào)的出現(xiàn)，會(huì)搶媒體飯碗嗎？

張志安：

“浙江宣傳”的存在給主流媒體一種壓力：如果踢球的人不好好做，“裁判”會(huì)親自下場(chǎng)踢球踢得還比你好，把你淘汰。

我覺(jué)得無(wú)形當(dāng)中“浙江宣傳”的存在給主流媒體一種壓力，同時(shí)也有借鑒。

假設(shè)媒體是踢球的，浙江宣傳部是“裁判”，就給踢球的人帶來(lái)一種壓力：你要不好好做，“裁判”會(huì)親自下場(chǎng)踢球，甚至踢得還比你好，把你淘汰。

當(dāng)然了這句話是玩笑。因?yàn)椴门兄挥幸粋€(gè)，球員有那么多，球員踢出來(lái)球的頻率和規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于裁判。

所以從這個(gè)角度來(lái)講，“浙江宣傳”們給主流媒體制造了一種壓力，就是媒體得好好轉(zhuǎn)型、大力轉(zhuǎn)型、努力改革、不斷創(chuàng)新。

第二，“浙江宣傳”也提供了借鑒。“浙江宣傳”傳播的方法論正在被更多媒體借鑒和廣泛應(yīng)用，比方說(shuō)“潮新聞”客戶端就有很多改變，它文章寫作的風(fēng)格有很多探索，在文本里面也強(qiáng)調(diào)移動(dòng)化敘事：議題熱、形態(tài)輕、內(nèi)容實(shí)、標(biāo)題炫、價(jià)值新。

Q7：

近年來(lái)，不少論調(diào)在唱衰微信公眾號(hào)，認(rèn)為其紅利期已過(guò)，很難再產(chǎn)生爆款大號(hào)。“浙江宣傳”的成功似乎打破了這一論調(diào)，您覺(jué)得微信公眾號(hào)有哪些傳播特點(diǎn)？想做一個(gè)成功的微信公號(hào)，需要做哪些努力？

張志安：

想做好公眾號(hào)，重要的還是內(nèi)容為王，有沒(méi)有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，依然是公眾號(hào)能否贏得關(guān)注和注意力、取得較高影響力的關(guān)鍵所在。

首先微信公眾號(hào)平臺(tái)當(dāng)中的流量下降，這也是毫無(wú)疑問(wèn)的。“浙江宣傳”的成功并不意味著公眾號(hào)的新藍(lán)海就到來(lái)了，它是我們?cè)诠娞?hào)的注意力整體有所飽和的情況下殺出來(lái)的一匹黑馬。

但是它告訴了我們?nèi)绻胱龊霉娞?hào)，重要的還是內(nèi)容為王，有沒(méi)有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，依然是公眾號(hào)能否贏得關(guān)注和注意力、取得較高影響力的關(guān)鍵所在。

“浙江宣傳”不同于普通的垂類賬號(hào)，它的定位是綜合性的，但是又垂直于宣傳文化系統(tǒng)領(lǐng)域。它的模式并不適合大部分自己創(chuàng)業(yè)的自媒體。對(duì)于大部分初創(chuàng)自媒體而言，越垂直越有特色，越容易成功，越容易變現(xiàn)。

作者：魏園