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又是一年618，汽車品類在全民網購節的表現有了新變化。　　沒有了5年前拼多多“9.9元買五菱”，也沒有4年前天貓12天12萬輛新車訂單，就連各大車企直播間車輪戰式的“拼價斗惠”都盛況不在，今年汽車業的618比往年戰線短且平靜得多。盡管也有部分車企和經銷商在線上造勢，但優惠力度、總體熱度、持續周期都與往年無法相提并論。相比之下，汽車用品保養細分市場還略顯熱鬧。　　不愿放過任何促銷機會的汽車業，卻在這個618年中大促期間“摸魚”，無疑給行業帶來新的思考：是今年3月車企集體促銷用力過猛導致后勁不足？還是618大促難以扭轉車市淡季，遭到汽車業摒棄？抑或是618從全行業的眾樂樂變為個別企業的獨樂樂？

參與者寡　難掀熱潮與往年提早至5月底就啟動預熱不同，今年臨近6月18日，部分車企及經銷商才陸續宣布優惠舉措。如吉利汽車旗下多款新能源車型限時補貼最高1.5萬元，東風本田旗下多款車型享最高現金補貼1萬元，埃安旗下多款車型享最高1萬元全險補貼。　　從為數不多的車企618促銷活動看，大多是像吉利汽車、東風本田等一樣采用“限時降價”的方式。哪吒汽車采取的方式也與“限時降價”有異曲同工之處，比如哪吒V最高可優惠1萬元，但限量1萬輛，屬于“限量降價”。也有個別車企采用“車價直降”的方式，比如上汽通用五菱旗下宏光MINIEV家族，最高可直降1.3萬元，調價后宏光MINIEV家族起售價降至2.98萬元。　　不同于往年限量秒殺、定金膨脹、抽盲盒、明星直播等促銷套路花樣繁多，今年汽車業618的促銷方式比較簡單，總體促銷力度不夠大，線上線下的普遍反應也沒有往年火爆?！　o論是消費者還是業內人士都對今年汽車業在618大促期間的表現過于平淡有同感。“今年以來的車市價格戰，已經消耗了企業的利潤，難以在618繼續拼價格了。”羅蘭貝格全球合伙人、大中華區副總裁時帥在接受《中國汽車報》記者采訪時認為，為了應對3月的價格戰，車企及經銷商已經把非常多的營銷資源、折扣力度及銷售利潤都讓出去了，幾乎沒有進一步大幅降價促銷的利潤空間了，因此直接影響了對618這類大促活動的參與熱情?？傮w趨勢看，盡管今年以來餐飲、旅游等消費有了較大幅度反彈，但汽車等耐用消費品尚未出現大幅反彈的跡象，這也是降低今年618含金量的現實因素?！　　昂暧^經濟正進入深度調整期，汽車消費仍然有待提振?！比撥嚿掏顿Y管理（北京）有限公司總裁曹鶴向《中國汽車報》記者表示，由于產業調整進入深水區，經濟總體增速放緩，居民收入及預期受到一定影響，特別是面對像汽車這樣的大宗消費品，進一步加劇了持幣代購的觀望情緒。商家應該也感受到當前消費動力不足，3月的投石問路未能帶來預期效果，便不愿在618跟進大力度的促銷活動了。　　從公域轉戰私域“618大促期間，雖然有些車型下調了首付，并有贈送大禮包之類的活動，但實際購車價格并未減少，而大禮包的含金量也沒比平日高多少……”消費者鐘先生向記者表示，因為自己近期想買車，也希望能在618“薅點羊毛”，但在線上線下看了一圈之后，覺得今年車企618的讓利幅度大不如前。因此，他決定再等等?！　≡诮涗N商方面，對于618也有自己的看法?！敖衲暾w消費環境和汽車行業發展與前幾年有了一些變化?！币晃徊辉竿嘎缎彰钠嚱涗N商客戶經理陳昔（化名）告訴記者，一方面，經過年初以來的價格戰，車企和經銷商幾乎一輪接一輪不斷在進行促銷，大多數車型基本沒有再進行大力度降價的空間了，因此618的時間點已經沒有像前幾年那樣突出的市場價值了；另一方面，近年來數字化浪潮席卷整個汽車業，很多經銷商都有了自己的線上平臺或長期駐扎的互聯網平臺，幾乎天天都有線上直播及花式促銷進行引流，因此，即使參與618，效果也不會特別明顯?，F實中，一些經銷商在自己的線上平臺或長駐平臺開展618活動，并在私域進行宣傳，而不會像前幾年那樣一定要借助京東、天貓、拼多多等電商平臺廣撒網了?！　　敖衲?18，我們并沒有參與其他線上平臺的促銷活動?！币患易灾髌放栖嚻蟮匿N售人員姜晟認為，2019年618拼多多以網上大促形式售車引發強勢關注后，此后連續幾年，618在汽車行業沒有再產生轟動效應，車企和經銷商的收獲并不大。時至今日，線上促銷方式仍然只是發揮引流作用，最終成交則要依靠線下資源，特別是今年以來的汽車價格戰已經消耗了車企大量資源乃至利潤的情況下，今年618難以再有往年的熱鬧景象也在情理之中。目前，從車企到經銷商一年到頭都在線上直播售車，幾乎天天都是618，因此，618前后幾天的作用反而并不突出了。　　對于今年618年中大促汽車行業參與度大幅降低，浙江江鈴汽車經銷商集團董事長，浙江萬銀汽車集團聯合創始人、董事金作飛在接受《中國汽車報》記者采訪時分析稱，一方面，進入后疫情時代全球宏觀經濟不景氣，同時疊加汽車行業進入電動化、智能化產業變革和全面結構調整階段，車企和經銷商的盈利能力大幅降低，所以對促銷類活動的投入意愿和能力都有不足。另一方面，618之類電商平臺的促銷，本質上是花錢購買平臺流量產生客源的商業模式，類似于傳統的廟會模式，平臺流量屬于公域流量，利用公域流量營銷的特點是投入大見效快，短期效應明顯，但缺乏長期可持續的經營效果。這些營銷方式近幾年已經被很多汽車品牌所摒棄，取而代之的是私域流量營銷，也就是車企和經銷商可以反復使用并且不增加成本的營銷模式，現在最為典型的就是以抖音和快手為代表的短視頻和直播營銷，以及企業微信號營銷等。　汽車業是否需要年中大促面對今年的消費形勢，京東618的壓力不小，旗下京東養車則推出了一系列優惠。據稱京東養車在北京已經由2年前的50家店擴展到了120家。6月17～18日，汽車之家在北京首鋼園舉辦“新能源未來之城”活動，并推出“汽車之家618搶新購”，公布了多款車型的優惠。而懂車帝則再次舉辦“616購車節”，其中包括“狂歡清倉”活動，交6.18元抵1888元車款，及“618年中大促”專享2000元售后保養禮包、老帶新提車享豪華大禮包等活動。　　6月16日起，五菱汽車官方直播間也開啟了看直播送黃金、購物卡、現金優惠等活動。6月15日，建國汽車發布第六屆“616換車節”最新“戰報”：直播總時長達到300小時，直播累計場觀人數超15萬，累計新增粉絲1500人以上，活動曝光總量421.56萬……　　“在整車促銷價格難以下調的情況下，縱觀今年的618，也有了一些新的特點?！辈茭Q認為，像京東主打后服務市場，并在線下重資建設了汽車養護實體店，懂車帝“油電兼重”做促銷，汽車之家側重推廣新能源汽車，經銷商則利用直播平臺重點挖掘私域流量，顯然各方都在結合自身特點深度挖掘汽車市場潛力?！翱傮w上，與前些年相比，618已經發生了改變，或許不再靠參與企業的數量、火爆的人氣，而更注重質量和內涵。”曹鶴認為?！　r帥也認為，不同于低頻的整車消費，汽車養護消費正在成為市場剛需。因為盡管新車銷量會受很多因素影響，但汽車保有量已經很龐大，因此，汽車養護將成為市場爭搶的“蛋糕”，而且行業也越來越注重打造汽車養護產品及服務的專業性，價格不是第一位的，品質將成為消費者最為重視的因素。同時，面對市場消費的一些新變化，之前618車企及經銷商“抱團”促銷也在分化，選擇“抱團”與“單打獨斗”既要看市場的現實情況，也要看能夠占用的公域流量和私域流量是不是足以支撐自己的選擇。因此，從今年年中大促來看，“抱團”減少了，現在積極參與618的基本都是經銷商集團或是獨立型的后市場企業?！　　拔磥韼啄?，互聯網平臺和幾大汽車垂直媒體，因為還有較大的在線公域流量，仍有一定的存在價值，但是影響力在迅速減弱?！苯鹱黠w認為，隨著汽車業數字化轉型的推進，汽車廠商和經銷商越來越關注私域流量的經營和打造，依賴流量平臺集中式的促銷方式終將退出歷史舞臺。