淘寶當(dāng)下賦能中小商家的舉措就是在抓住長尾市場(chǎng)供給的多樣性。在這里，消費(fèi)者再小的需求，乃至簡單的情緒釋放都可能得到滿足。

作者 | 博雅 編輯 | 鶴翔

出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

(資料圖)

“頭部品牌本身積攢了一定的用戶心智，既不缺流量，也能戰(zhàn)略性讓利。但我們更依賴高性能、低成本、具有成長空間的大平臺(tái)生態(tài)。”一家粉絲數(shù)僅9.9萬，但卻經(jīng)營了14年、店鋪好評(píng)率高達(dá)99.77%、回頭客有1.3萬的二金冠淘寶老店主理人陳宸告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」，今年以來，身邊至少有3位像她一樣的店家選擇專營淘寶。

電商渠道多元意味著消費(fèi)者購買路徑多樣，也意味著商家有了多點(diǎn)開花的發(fā)展土壤，“只不過有的是適合自生長的沙土，有的是能蓄水保墑保肥的黏土。”陳宸舉例稱，選擇與之相適配的生態(tài)才能事半功倍，尤其對(duì)于處在長尾需求的中小商家來說。

中小商家“歸巢”淘寶的變化已經(jīng)悄然發(fā)生。

數(shù)據(jù)顯示，在淘寶今年新增的500萬商家中，近百萬中小商家有過拼多多等其他電商平臺(tái)的運(yùn)營經(jīng)歷，且過去幾個(gè)月淘寶新商家流入顯著提速。今年618期間，118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。

這些變化再次印證了“回歸淘寶”戰(zhàn)略定調(diào)的科學(xué)性以及生態(tài)“筑巢”的決心。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競爭，20歲的淘寶并沒有忘記為什么而出發(fā)，“讓天下沒有難做的生意”背后，是對(duì)用戶至上、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展底層邏輯的遵循。

01 中小商家正在抓住“入淘”的機(jī)會(huì)

“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。”馬云在今年5月下旬的一次內(nèi)部會(huì)議中指明了淘天集團(tuán)未來三大發(fā)展方向。

淘寶重回C位的市場(chǎng)背景是，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)同在，而“下沉”不再成為特定區(qū)域、特定人群的專營策略，相反，走平價(jià)路線正在成為整個(gè)零售行業(yè)的共識(shí)。

就拿剛剛結(jié)束的年中大促618來說，“價(jià)格力”成為比拼重點(diǎn)，每家平臺(tái)都試圖向消費(fèi)者傳達(dá)“最實(shí)惠”的訊號(hào)。

今年3月以來，先有京東重磅推出“百億補(bǔ)貼”，強(qiáng)調(diào)“夠省才京東”，將低價(jià)優(yōu)勢(shì)貫徹到底；后有拼多多打出“天天都是618”的旗號(hào)，百億補(bǔ)貼常態(tài)化。淘寶天貓的力度也不小，除了將平臺(tái)流量向“好貨好價(jià)”商品傾斜外，更重要的是，將聚光燈打向了中小商家。

這背后的邏輯并不難理解：中小商家作為淘寶生存之根基，支持他們的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)生態(tài)繁榮。

于是，圍繞著中小商家的一系列減負(fù)和扶持方案在淘寶快速落地。

圖：淘寶好價(jià)節(jié)

我們看到，淘寶為中小商家定制了為期10天的營銷IP“淘寶好價(jià)節(jié)”，由于并未設(shè)置商家入駐門檻，也不以GMV為考核標(biāo)準(zhǔn)，于是吸引了近百萬中小商家參與其中，商品總數(shù)超過1000萬。

618期間，“淘寶好價(jià)節(jié)”頻道還被放置在淘寶APP的首頁，為中小商家提供了穩(wěn)定的流量入口和最佳曝光位。

對(duì)于部分新開店的中小商家可能會(huì)遇到的運(yùn)營乏力、缺少專業(yè)陪跑支持、缺少流量扶持、營銷投入能力弱等問題，淘寶推出了加速中小商家成長的“造星計(jì)劃”，提供包括廣告補(bǔ)貼券、小二專屬陪跑服務(wù)以及搜索、直播等專屬流量扶持在內(nèi)的解決方案。

作為淘寶“星生代”造星計(jì)劃的重點(diǎn)扶持商家，入淘僅兩個(gè)月的文創(chuàng)工作室but-lab品牌聯(lián)合創(chuàng)始人崔雨表示：“進(jìn)入了（618）會(huì)場(chǎng)，流量有了很大的增長。”

圖：淘寶好價(jià)

在成本減負(fù)方面，淘寶大幅下調(diào)商家傭金費(fèi)率，對(duì)全網(wǎng)底價(jià)商品直接免傭。

同時(shí)，借助“直播閃降節(jié)”以及“新主播大賽”吸引達(dá)人入淘、培育新主播，加強(qiáng)商家與消費(fèi)者互動(dòng)，為多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上的中小商家開設(shè)專場(chǎng)直播，灌注專屬流量。

圖：淘寶新主播大賽

據(jù)悉，618活動(dòng)期間，店播多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)增長強(qiáng)勁，成交相比日常增加了2-3倍，觀看直播的人次也同比增加了60%。

吃到店播紅利的小家電品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人CC告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」：“品牌自播不同于頭部主播幫推，我們不僅有了產(chǎn)品展示、與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)的通路，還能把最實(shí)惠的價(jià)格給到消費(fèi)者，‘人貨場(chǎng)’同時(shí)在線的新增量空間很誘人，值得持續(xù)深耕。”

淘寶本身就是阿里系“價(jià)格力”的代表，以上三點(diǎn)加碼“好價(jià)”的舉措，不僅與“低質(zhì)低價(jià)”的不良競爭相區(qū)隔，也明確了提升中小商家參與度及交易規(guī)模的態(tài)度。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，走向成熟后的淘寶天貓，正在改變因價(jià)格戰(zhàn)所導(dǎo)致的“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱”局面，這一點(diǎn)對(duì)中小商家來說極具吸引力與獲得感，也成為其“入淘”的源動(dòng)力。

02 長尾小生意是“萬能淘寶”的底盤

零售市場(chǎng)“水大魚大”，既要有品牌商家來解決確定性問題，也要有中小商家來滿足豐富性、創(chuàng)新性需求。兩者的關(guān)系是互利共生而非此消彼長，生態(tài)繁茂方能多方受益。

隨著經(jīng)濟(jì)中心的加速轉(zhuǎn)移，用戶正在從需求曲線的頭部少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。尤其在一個(gè)沒有貨架空間限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。

諸如“放屁風(fēng)箏”、“虛擬蚊子”、“智商+1”等看似“沒什么卵用”的丑東西、傻東西，被一眾活躍在淘寶上的中小商家玩出了花樣。

一個(gè)明顯的消費(fèi)趨勢(shì)是，包括薄款馬面裙、防曬工裝褲、掛脖襯衫、泡酒楊梅、防臭鞋墊、涼感文胸、貓爪捏捏樂、磁吸太陽鏡、魔術(shù)貼厚底鞋、奶油風(fēng)家具等在內(nèi)的6萬多個(gè)小眾需求，在淘寶618期間成交增速超過100%。

圖：618淘寶小眾需求增速明顯

作為最早的電商平臺(tái)之一，用戶登錄淘寶的目的就是為了滿足需求。在這里，消費(fèi)者再小的需求，乃至簡單的情緒釋放都得以滿足。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，馬云口中的“小生意”，恰恰構(gòu)筑了“萬能淘寶”的底盤。

這些不追求所謂的GMV，而是將用戶心智和黏性放在第一位的中小商家，在小眾需求里挖掘潛在商機(jī)，并逐漸將其轉(zhuǎn)化為一種新的消費(fèi)風(fēng)尚和文化力量。

對(duì)大部分中小商家或者主播來說，想要獲得長尾發(fā)展，淘寶仍然是不可替代的平臺(tái)。一個(gè)更好的生態(tài)里，理應(yīng)是大魚多，小魚更多。

03 天平與智囊團(tuán)

有關(guān)“拼多多能5年內(nèi)干贏淘寶嗎？”的知乎提問中，一則高贊回答這樣寫到：“（在遇到訂單糾紛時(shí)）淘寶自己出錢賠給顧客，這樣買家和賣家都沒有損失，只有淘寶有損失，淘寶把這事平了。”

圖：知乎問答

由點(diǎn)及面，不同類型的中小商家、主播、機(jī)構(gòu)愿意入淘，很大程度上是因?yàn)?strong>淘寶是整個(gè)電商平臺(tái)中商業(yè)基礎(chǔ)最扎實(shí)、機(jī)制最完善的，不僅涵蓋的商品品類最多，服務(wù)的客戶群體也最廣泛。

自2003年誕生至今，淘寶用20多年搭建的運(yùn)營體系，于商家而言不單單是一個(gè)商品展示的檔口，隨著市場(chǎng)發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，“小二文化”已經(jīng)內(nèi)化為平臺(tái)服務(wù)者、平衡者、智囊團(tuán)的角色中。

如今，中小商家在淘寶上有了更多的發(fā)展空間。除了流量，商品流通背后的倉儲(chǔ)、物流、售后、客服體系也在為他們撐腰。一句“誰有阻力，我來解決”的創(chuàng)始人定調(diào)更讓這群電商創(chuàng)業(yè)者們信心倍增。