中國車市二十年：價格戰從未停止，只是曲調各自不同！
來源：愛卡汽車網
時間：2023-08-31 20:55:41
(資料圖片)
要說2023年的中國車市給人留下最深刻的印象，那無疑是降價。1月6日，特斯拉打響了降價的第一槍，隨后就是一眾新能源汽車品牌紛紛跟進。到了3月份，降價的范圍擴大，燃油車也加入降價的陣營。湖北省聯合東風集團開展一場購車補貼活動，很快這股風潮就席卷全國。一時之間，中國車市變得腥風血雨。但是，降價效果卻不是很理想。而縱觀上半年中國車市，乘聯會數據顯示，2023年6月1-30日，乘用車市場零售189.6萬輛，同比下降2%，環比增長9%;今年以來累計零售952.8萬輛，同比增長3%。也就說在這場史無前例的車市大降價的刺激下，中國車市上半年的銷量同比僅增長了3%，這還是在2022年車市飽受疫情影響，銷量一度停擺的情況下取得的成績。巨額補貼不僅未能成功換量，反而使得消費者人心惶惶。進入下半年，車市降價的戰火仍然在繼續。大眾、上汽通用、奇瑞、零跑等品牌繼續推出各種促銷優惠政策，現在有愈演愈烈的趨勢。我們說2023年是名副其實的“降價年”，相信沒有多少異議。其實，降價并不是2023年中國車市獨有的現象，在以往的年份，車市降價的情況一直都存在。甚至，我們可以追溯到2003年。那幾年，正值廣汽豐田、一汽豐田、北京現代、長安福特諸多合資品牌紛紛在華成立。2003年元旦當天，一汽紅旗名仕率先降價。這一年，國產轎車先后40多次降價，最高降幅達到了4萬元以上。當時有業內人士預測，這股降價潮還將延續到明年。如今看來，中國車市的降價潮一直持續了20年。對比20年前的降價和20年后的降價，對于當時的車市來說都是驚天動地的大事件。跨越時間長河的兩次降價，看似一樣的降價，卻有著不同的市場感知。兩者的供求關系完全不同。二十年前的中國車市是私人汽車消費剛剛放開的時候，處于供小于求的階段，彼時的降價是為了占領市場先機，謀求更多的市場份額；而二十年后的中國車市則處于車市整體銷量見頂又是新能源轉型的特殊時期，處于嚴重的供大于求階段，此時的降價事關生死，不降價就意味著要被淘汰出局。不由令人感嘆，白云蒼狗，世事變幻。二十年前降價是主動選擇2003年，中國車市充斥著各種直接降價和變相降價的消息。當時有奧德賽(參數|詢價)、一汽紅旗明仕、華利幸福使者、昌河北斗星(參數|詢價)、長豐獵豹和雪佛蘭開拓者(參數|詢價)越野車等在降價，也有長安羚羊、奧拓系列以及賽歐、富康新浪潮這樣的親民車型加入陣營，還有雅閣(參數|詢價)、君威(參數|詢價)等今天都耳熟能詳的車型也在跟進，可以說，當時市場上大大小小的品牌都沒閑著，降價的風潮已然成型。從宏觀層面看，當時降價的主要原因是整體經濟保持快速增長，極大提高了居民的消費信心，人們的消費結構正在升級；各級政府也重視汽車消費對經濟發展的拉動作用，出臺一系列有利于私車消費的政策；隨著一批合資品牌的落地，大量新車以國產的形式進入市場，產品種類的增多刺激了人們的消費欲望。從供求關系方面來看，當時中國車市處于賣方市場向買方市場轉型的階段，就是在這種微妙的市場狀態下，原有的市場平衡被打破。車企開始放下姿態，尋求用降價的方式來迎接接下來即將到來的市場競爭。總是有人說采取降價的手段來應對市場競爭太過于粗暴，車企應該采用品牌營銷、用戶服務等精細化策略，但是古今中外，無論是什么樣的經營策略都是建立在價格的基礎上才能有效，沒有價格做支撐的營銷手法注定是無效的。只不過，二十年前的降價是車企的主動選擇。當時車企完全具備了進一步降價的能力。有資料顯示，中國汽車制造業利潤過高，部分企業每輛車的平均利潤率達到30%（今天的造車新勢力都默默流淚），這與跨國汽車公司普遍只有6%左右的利潤率形成鮮明對照。不由讓人想起一句話，高端的商戰往往就是這樣樸實無華。今天的降價是被逼無奈二十年后的中國車市經過了長期的高速發展，在2018年首次出現了銷量負增長，進入了市場存量競爭時期，現在又進入新能源汽車爆發增長的新時代。在接二連三的市場“大變故”下，傳統的汽車品牌陷入了前有未有的危機狀況——燃油車賣不動了。數據顯示，2021年中國汽車市場燃油車銷量為1816.19萬輛，到了2022年燃油車的整體銷量為1525.29萬輛，一年之內減少了291萬輛。燃油車的衰落肉眼可見。而合資品牌是受影響最大的。2022年全年，一汽-大眾累計銷量同比增長為0，上汽大眾累計銷量同比下降14.7%，上汽通用累計銷量同比減少18.8%，東風日產累計銷量同比下降20.9%，一汽豐田同比下降5.6%，東風本田同比下降17.8%，廣汽本田同比下降6.2%。我們再看2022年中國新能源汽車銷量排行榜前十五名里，國內品牌占了13個位置，合資品牌只有大眾一家。前三十的排名里，只有5家合資車企，這就是合資品牌交出的新能源答卷，可以說在新能源汽車這個領域，合資品牌全面沉落。燃油車銷量縮水，新能源又沒有戰斗力，這樣的日子過下去豈不是就要涼涼了嗎？所以，我們看到了今年上半年的那場史無前例的大降價，地方政府都在參與其中。和二十年前相比，如今的車市降價則是被動的選擇。一個主動、一個被動，兩者想要實現的戰略意圖也大相徑庭。前者是想通過主動降價占領更大的市場份額，后者是被迫降價只求能夠留在牌桌上保留機會。最核心的原因是，市場供求關系發生了根本性的變化。最直接的原因是，新能源汽車顛覆了傳統汽車在產品和品牌方面的護城河，重新定義了標準。只能說，中國的新能源汽車品牌發展實在太過迅猛，以至于國際汽車巨頭完全沒有招架之力，只能狼狽降價。合資車企為了能夠跟上節奏，加快轉型速度，主動拉下臉面和造車新勢力品牌合作，打不過就加入，中國汽車市場進入了一個新的時代。百姓評車太陽底下沒有新鮮事，降價從來都是市場競爭的常見事情。經過了二十年的發展，中國車市已經發生了天翻地覆的變化。車市淘汰賽將進一步加劇，價格戰還將繼續打下去，直到達成新的市場平衡。我們要做好的足夠的心理準備，降價或許降更慘烈。
