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紅星資本局原創

記者丨劉謐

編輯丨余冬梅

(相關資料圖)

護膚品賽道，向來是個 " 悶聲發大財 " 的行業，醫美面膜便是其中典型代表。

所謂的醫美面膜，最初是用于醫療美容術后護理，也被稱為醫用敷料或醫用冷敷貼等，屬于醫療器械的一種，生產批準文號為 " 械 " 字號。而我們常用的普通面膜，生產批準文號為 " 妝 " 字號。

近幾年醫美概念的興起，讓醫美面膜這個介于護膚品和藥品之間的產品，受到眾多愛美人士追捧。

市場熱度之下，賽道上的相關企業也加緊了資本布局。

紅星資本局注意到，近日，證監會網站發布公告，同意哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡稱 " 敷爾佳 "）首次公開發行股票注冊。

回顧敷爾佳的上市之路，也是一波三折。

2021 年 9 月，敷爾佳便首次向深交所提交招股說明書，擬在創業板上市。

2022 年，敷爾佳分別于 1 月、7 月兩次更新招股說明書，并在 2022 年 9 月成功過會，此后卻因遲遲拿不到證監會注冊批文，IPO 進度停滯。今年 5 月 12 日，敷爾佳進入提交注冊階段，終于在近期注冊成功。

敷爾佳即將上市的消息，也讓醫美面膜相關話題再次引發市場關注。探討最多的，便是這個行業的暴利與 " 野蠻 "。

醫美面膜，并非 " 貴有貴的道理 "

招股書顯示，敷爾佳成立于 2017 年，是一家從事專業皮膚護理產品研發、生產和銷售的公司。

公司在售產品覆蓋醫療器械類敷料產品和功能性護膚品，主打敷料和貼、膜類產品，并推出水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等形態產品。

雖然敷爾佳成立時間不長，但在行業卻有著較高的市場占有率。

根據弗若斯特沙利文的分析報告，2021 年，敷爾佳貼片類產品銷售額為貼片類專業皮膚護理產品市場第一，占比 15.9%；其中醫療器械類敷料貼類產品占比 17.5%，市場排名第一；功能性護膚品貼膜類產品占比 13.5%，市場排名第二。

招股書顯示，2020 年 -2022 年敷爾佳的營業收入分別為 15.85 億元、16.5 億元及 17.69 億元，同期凈利潤分別為 6.48 億元、8.06 億元和 8.47 億元，可以說賺錢能力十足。

而敷爾佳如此賺錢的秘密，總結起來就是 " 高毛利、低成本 "。

從毛利率來看，敷爾佳 2020 年 -2022 年的綜合毛利率分別為 76.47%、81.95% 和 83.07%。

可見近年敷爾佳的毛利率在持續提升，難怪網友笑稱敷爾佳毛利率堪比茅臺。財報顯示，2022 年茅臺的整體毛利率為 91.87%。

毛利率如此之高，一方面是敷爾佳確實賣得貴。

公開資料顯示，敷爾佳主打產品——白膜醫用敷料貼，原價為 148 元 / 盒（五片），算下來單片價格在 30 元左右。

就算活動促銷價格降至 118 元 / 盒，每一片面膜也要接近 24 元。

而市場上，普通面膜的價格在 5-10 元 / 片，可見即便搞促銷活動，敷爾佳的價格依舊不便宜。

而從成本來看，招股書顯示，敷爾佳向哈三聯（負責其產品的生產）采購的醫用敷料單價不到 10 元 / 盒，粗略估算單片面膜成本只有 2 元左右。

去年 9 月，"148 一盒的敷爾佳面膜成本僅 10 元 " 的話題更是霸榜微博熱搜，引發網友廣泛討論。

總的來說，醫美面膜確實可以稱得上是門 " 暴利 " 生意，敷爾佳也踩中了護膚行業的這一細分風口。

但與此同時，認為醫美面膜是收割 " 智商稅 " 的聲音也隨之而來。

" 重營銷輕研發 " 的另一面

醫美面膜概念的興起，依托于近幾年直播帶貨、" 種草 " 文化的興起而產生，敷爾佳走紅也是如此。

2019 年 5 月，敷爾佳白膜首次亮相李佳琦直播間。公開數據顯示，面膜當晚便賣出 25 萬片，這也使得更多消費者接觸到了醫美面膜這一概念。

此后，嘗到甜頭的敷爾佳，開始大力宣傳推廣，相繼簽約袁姍姍、趙露思等藝人為品牌代言人，贊助《妻子的浪漫旅行 4》《花花萬物 2&3》《誰是寶藏歌手》等綜藝，不斷進行品牌曝光，敷爾佳也開始被越來越多用戶知曉。

當然，在這個環節中，KOL 群體也是重要一環。

這些 KOL 活躍在小紅書、抖音、快手、b 站等社交平臺上，通過圖文 / 視頻等內容形式，分享自己使用產品后的心得。例如，在小紅書上，搜索 " 敷爾佳 " 相關筆記有五萬多篇。通過社交平臺，敷爾佳對消費者進行不斷滲透。

可以說，在各種時機和平臺的選擇上，敷爾佳一系列的營銷操作稱得上是駕輕就熟。

營銷力度也體現在敷爾佳的財報上。

招股書顯示，2019 年到 2022 年，敷爾佳的銷售費用分別為 1.15 億元、2.65 億元、2.64 億元、3.9 億元，銷售費用率分別為 8.6%、16.75%、16.01% 及 22.06%。

其中，宣傳推廣費分別為 7031.75 萬元、1.66 億元、2.36 億元、3.54 億元，尤其是 2022 年，宣傳推廣費占據了銷售費用的 9 成。

不過，與營銷投入相對比，敷爾佳在研發上就顯得十分小氣了。

招股書顯示，2020 年 -2022 年，敷爾佳的研發投入分別為 147.97 萬元、524.29 萬元和 1542.61 萬元，占營業收入的比例分別為 0.09%、0.32% 和 0.87%；同行業對比來看，敷爾佳的研發費用率都屬于墊底水平。

總的來說，敷爾佳 " 重營銷輕研發 " 可謂十分明顯。

消費者為什么愿意為售價不低的醫美面膜買單。說到底，是消費者在明星、網紅的極力推薦下，認為醫美二字加持的面膜有 " 奇效 "。

但從企業財報數據看，顯然敷爾佳把更多的心思都放在了宣傳上，而非產品本身。

值得一提的是，本次 IPO，敷爾佳預計募資 18.97 億元，其中有 8.85 億元用于品牌營銷推廣項目。

醫美概念，還能走多久？

靠著醫美面膜這一概念，敷爾佳成功進入護膚市場。不過，醫美面膜這一概念還能走多久，尚未可知。

一方面，政府部門對 " 械 " 字號產品的監管趨嚴。

其實早在 2020 年 1 月，國家藥監局發文稱，根據《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有 " 美容 "" 保健 " 等宣傳詞語，不得含有夸大適用范圍或其他具有誤導性、欺騙性的內容；不得存在 " 械字號面膜 " 的概念，醫療器械產品也不能以 " 面膜 " 作為其名稱。

也就是說，嚴格意義上，" 醫美面膜 " 這個叫法其實是不存在的，它只能叫做 " 醫用敷料 "。

之所以會有 " 醫美面膜 " 的概念，是行業為了消費者更好理解產品，與日常使用的面膜聯系起來而故意為之。說白了，" 醫美面膜 " 其實就是一個營銷噱頭。

此外，2021 年年底，國家藥監局再次發文，在《一類醫療器械產品目錄》中刪除 " 液體、膏狀敷料 " 相關條目，并表示：" 成分不具有藥理學作用、所含成分不可被人體吸收的液體、膏狀敷料（不包括凝膠）擬均按照 II 類器械監管。"

我國對醫療器械銷售實行特許上市監管制度，經營第二類醫療器械需要辦理《第二類醫療器械經營備案憑證》，而敷爾佳所售醫用敷料恰恰屬于第Ⅱ類醫療器械。

醫療器械經營監管趨嚴，也使得敷爾佳分級經銷商數量大幅下滑。

招股書顯示，2019-2022 年，敷爾佳的分級經銷商數量分別為 1143 家、606 家、620 家、351 家。2022 年，公司分級經銷商數量出現大幅下滑。

另一方面，消費者層面對醫美面膜爭議也越來越大。

敷爾佳在招股書中披露，2018 年至 2022 年 6 月 30 日，敷爾佳所屬市場監督管理部門共接到涉及公司的消費者投訴 51 件次。

而在黑貓投訴平臺上，敷爾佳相關投訴有 188 條，其中不少用戶的投訴關鍵詞為 " 過敏 "" 爛臉 " 等。

種種壓力之下，敷爾佳醫療器械類敷料業務開始承壓。

招股書顯示，2022 年，敷爾佳醫療器械類敷料產品實現銷售收入 8.66 億元，同比下滑 6.68%。

同期，敷爾佳天貓旗艦店、京東旗艦店銷售額均出現了不同程度的下滑態勢。其中天貓旗艦店銷售額由 4.79 億元下降至 4.06 億元；京東旗艦店銷售額則由 2043.81 萬元下降至 1212.82 萬元。

不過，敷爾佳或許也感知到醫美面膜概念維系的危機。如今，敷爾佳不斷增加 " 妝 " 字號產品。

截至報告期末，敷爾佳 51 個產品中，化妝品類占 46 種，遠超醫療器械類產品數量的 5 種。

也就是說，靠醫美面膜崛起的敷爾佳，如今在往化妝品賽道轉型。不過在化妝品賽道，行業更為一片紅海，研發投入較低的敷爾佳，面臨的競爭壓力也可想而知。

小結

靠著醫美概念，敷爾佳順風而起。不過如今擺在敷爾佳面前的挑戰也不小，醫美概念再難講，敷爾佳迫切需要一個新故事。