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作為疫情三年后的第一次大促，今年的618被賦予了更深一層的意義：既是上半年提振消費、拉動內需的重要節點，更是對于消費復蘇成色的一次檢驗。

淘天集團、京東都喊出“史上最大投入的一屆”，電商平臺爭低價、搶流量，將這屆618視作一場重要的“翻身仗”。但6月18日之后，無論淘天、京東、拼多多還是抖音、快手，都沒有公布今年的總成交額。

哪些行業在這場618中找到了增量，哪些行業遭遇了下滑？第一財經記者調研了文旅、家電、美妝、酒水、健康、手機、黃金首飾以及物流等多個領域的表現。結果顯示，這場大促并非所有行業的狂歡，消費的復蘇冷熱不均。

(相關資料圖)

消費冷與暖

趁著618買黃金、求保值的年輕人越來越多了。

“今年黃金有非常大的銷售爆發力，618開始不久，線上的主力渠道就破億了。” 周大生（01929.HK）品牌公關負責人張琳告訴記者，價位段在2000元以上的產品比較熱銷，還有就是大克重黃金手鐲。”

黃金珠寶頭部公司618的銷售都有不同程度的增長。周大福珠寶集團（01929.HK）董事總經理黃紹基向記者透露，今年618預售比預想得要好，有增長。對于黃金首飾未來的消費情況，黃紹基依舊長期看好。

疫情過后，普通人對于健康類產品的消費更加重視了。

體檢套餐和以HPV疫苗為代表的疫苗預約業務受到熱捧。天貓618數據顯示，618預售首小時，中青年體檢成交同比增長超2000％。京東健康618大促在開門紅1小時,健康醫藥、醫療器械、營養保健品類成交額均破億。 618期間，京東健康的訂單量同比增長38%，參加618的商品數同比增長215%，超7500個品牌成交額同比翻倍。

以湯臣倍健為例，今年618期間該公司旗下全品牌全網總銷售額突破8億元，同比增長超40%。湯臣倍健全品牌在抖音上的銷售額增長超180%。

湯臣倍健CEO林志成此前接受第一財經記者采訪時指出， “這有些類似于20年前非典后。非典之前，消費者對膳食營養補充劑的接受度，原來只局限于魚油這類產品，對其他產品接受度不高，但2003年非典后，中國膳食營養補充劑市場開啟了快速發展期。這次新冠疫情后，我們認為有幾個細分品類將明顯受益，如維生素C、蛋白質粉、益生菌、輔酶等，這些大部分屬于免疫類產品，跟增強抵抗力相關。”

諾輝健康是一家研發和生產腫瘤早篩等產品的頭部企業，該公司的董事長兼CEO朱葉青觀察到一個“挺出乎意料”的現象：疫情之后中青年群體成為其癌癥早篩產品的消費主體。

“新冠以后，大家對于健康的認知達到一個新的高度，原來大家覺得有很多的問題離年輕人很遠。但事實上發現，有些疾病不分年齡，而癌癥這樣的疾病隨著生活習慣的改變而不斷地改變。很多疾病，特別是消化道疾病的年輕化趨勢非常明顯。”朱葉青表示：“一二線城市的中青年用戶占到我們的70%，這就說明年輕人對健康的關注逐年提高。年輕人對于醫療健康，對于旅游這些的消費需求可能逐漸替代原來傳統意義上的買車買房的需求。”

文旅、機票、酒店等產品也是618大促中的熱門品類。

今年618，飛豬聯合近40家國內外航空公司推出了近60款機票次卡。截至6月19日，活動期間機票次卡爆款成交額已累計超過3億元，有近10款機票次卡銷量破萬件，這一數據已打破歷年618大促紀錄。記者也從其他航空公司了解到，在618期間推出的不少國內國際機票立減券，也是上線不久就“秒光”。

文化消費也有明顯的增長。作為文化消費中的重要品類圖書成績亮眼。今年618期間在抖音電商里購買圖書的消費者人數同比增長了51.4%，圖書整體銷量達到去年同期的1.53倍。京東圖書的數據顯示，該平臺4成的頭部商家成交額同比增長超100%；IP文娛類圖書成交額同比增長80%，電子書成交額同比增長50%。

盡管有不少消費板塊在618期間大熱，但也有眾多消費品受到了冷落。美妝行業在今年618期間就有點沉寂。

“今年我們想低調一點，行業普遍表現都比較冷淡，今年我們也不想主動發聲了。”有國產美妝企業這樣回復第一財經記者。

記者留意到，無論是外資還是本土企業，今年還在發戰報的很少，即使有戰報，時間上也比過去慢了半拍。一家韓國品牌負責人在被問及今年銷售的情況如何時，回復是“一般般”。她還向記者透露，大的品類都不太好。據她觀察，今年的一些競品和同行都很低調，即使一些賣得好的也不太會對外宣傳。

第一財經記者留意到，一些小家電上市公司今年不公布“6.18”戰績數據，低調處理。據第三方監測，清潔電器品類中，傳統的吸塵器的銷售額下滑，掃地機器人、洗地機今年618的市場仍保持增長，但增速放緩。

手機、PC領域的大部分企業并未公布具體銷售額。

截至目前，沒有一家主流 PC 廠商發布銷售額等數據相關的戰報。而各大手機品牌自己公布的“戰報”中，僅有小米公布了618期間的具體銷售額，前者全渠道累計支付金額超194億創下了歷史新高，但補貼額度達到了16億。

而物流作為電商大促的重要一環，也從側面反映出了618的熱度。第一財經走訪了多處快遞驛站、快遞員，從受訪情況看，今年618小哥們的工作強度依然高于日常許多；但和往年618相比，快遞從業者們感受到的“火熱”程度有限。

上海市浦東新區某菜鳥驛站的快遞分揀工作人員則向第一財經透露：“今年618 的快遞件，和去年比，總體來看差不多，（數量上面）和平時比，多了三分之一左右。北京京東快遞員王師傅對第一財經表示，今年618期間他每天配送單量約在350單左右，低于去年同期高峰每日派單量。

消費何以被抑制

消費能力與收入情況息息相關。

今年的一季度全國城鎮調查失業率平均為5.5%，與去年同期持平。不過16-24歲的勞動力調查失業率達到了19.6%。那些通常被認為是能投提供優質工作崗位的互聯網大廠也在經歷變革，阿里、騰訊等公司都曾傳出優化員工的信息。

這些被“優化”的員工無疑會改變自己的消費行為。與此同時，這些引人注目的大廠優化行為引發廣泛的關注，即便能保住工作的人也會有唇亡齒寒之感，并收緊自己的錢袋子。

面對不確定未來，消費者會尋求更有安全感的產品，比如黃金。以今年618爆火的黃金為例，根據國家統計局6月15日公布的數據，金銀珠寶類商品前五個月社會零售總額為1426億元，同比增長19.5%，成為今年以來國內社會消費品零售增長最為顯著的商品類目。一位業內人士對第一財經記者分析，疫情后的消費趨勢中，消費者普遍花錢都變得謹慎，而黃金是保值的消費。

房地產市場對于中國經濟的影響至關重要。近年來，房地產行業經歷了艱難的調整，這種調整在今年還在繼續。國家統計局的數據顯示，1—3月份，全國房地產開發投資25974億元，同比下降5.8%；1—3月份，商品房銷售面積29946萬平方米，同比下降1.8%。

家電、裝修等行業又與房地產息息相關。人們在購置房產后，一個直接的衍生需求是對房屋進行裝修、購置基本的冰箱、洗衣機以及抽油煙機等家電產品。如今這些需求還在房地產低迷的行業周期里受到抑制。

寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監董晶晶告訴第一財經記者，今年“6.18”賣得不好，首先是市場行情不好、消費疲軟；其次是空氣炸鍋市場規模下滑嚴重，同比下滑了約40%。一位華東家電經銷商也對記者說，今年“6.18”生意不好，產品降價了，銷售還是下滑。

在疫情期間一度火爆的部分產業板塊，透支了消費者的購買需求，此刻則正在經歷回調。

以個人電腦行業為例，一位從業人士對記者表示，如今用戶消費越發理性，目前PC行業整體仍處清庫存的階段。此次618是PC個人電腦在疫情常態化控制下重回個人數字消費需求中心的“初級階段”。

從行業來看，在經歷了疫情期間的爆發式增長后，全球PC出貨量連續多個季度下滑。下滑的原因，主要受到包括全球宏觀經濟挑戰、供應鏈、消費者購買力疲軟等負面因素影響，渠道庫存過剩嚴重。業界預計最早也要到今年下半年，PC出貨量才有望實現同比增長。

而在手機領域，雖然部分手機廠商公布的618數據依然呈現增長狀態，但在機構看來，手機行業的整體增幅放慢。同時，從手機市場的整體走勢來看，距離中國手機市場的“巔峰時代”已經滑落近半。

盡管拼多多、京東等電商平臺在618之前都以補貼等形式開啟競爭，各家手機企業的價格戰也從年頭打到年尾，家電企業降價清庫存等舉措屢見不鮮，但在行業同質化嚴重，消費者審美疲勞且購買力受到抑制的情況下，部分行業在618大促期間遇冷也就不難理解。

一位快遞站的站長對記者表示：“從單量來看今年618是一個相對正常的水平，并沒有說感受到消費爆發。消費確實在復蘇，但是沒有預想中的那么夸張，單量對我們來講沒有預想中的峰值那么高。”

中國整體的消費復蘇雖然在路上，但并不會是一條陡峭的向上曲線。

修復信心

在6月21日的國務院政策例行吹風會上，財政部副部長許宏才表示，新能源汽車車輛購置稅減免政策延長四年，直至2027年的12月31日。

這項延長政策分兩部分執行，其中前兩年購置稅免征，后兩年減半執行。據初步估計，2024—2027年減免車輛購置稅規模總額將達到5200億元。

汽車也是舉足輕重的萬億級產業。據中國汽車工業協會發布的數據，2022年，中國汽車產銷分別完成2702.1萬輛和2686.4萬輛，同比增長3.4%和2.1%。中國的汽車產銷總量已經連續14年穩居全球第一。不過，今年的第一季度汽車產銷分別完成621萬輛和607.6萬輛，同比分別下降4.3%和6.7%，較同期小幅下滑。

這項新的購置稅減免政策讓利于購車消費者，從而鼓勵后者的購車意愿。與此同時，地方政府也在大力推出補貼優惠，深圳、沈陽、杭州、濟南、南京、武漢等多地開始發放新一輪購車補貼。

全球汽車產業正在向新能源轉型，更長的新能源汽車購置稅減免將進一步促進中國汽車產業在新一輪的競爭中拔得頭籌。在汽車產業百年變局中，中國企業如果能夠實現領跑，帶動長長的產業鏈條成長，提供更多優質工作崗位，并有助于擴大中產階層規模。而一個紡錘形的人口收入結構，更有利于經濟的長遠健康發展。

2023年也被稱作“提振消費年”，除了新能源汽車消費受到鼓勵，家電、家具以及餐飲等重點領域的消費都受到政策關照。

以家電為例，近日商務部辦公廳等多部門共同發布的《關于做好2023年促進綠色智能家電消費工作的通知》要求，結合商務部“2023消費提振年”各個消費場景設計，統籌線上線下消費渠道，組織舉辦家電節、購物節、網購節等活動，以及要深入開展家電以舊換新，促進綠色智能家電消費。這從國家層面釋放了刺激家電消費的意圖、手段和方向。

創新性的產品和服務，是激發消費者熱情的根本。恰恰在這一層面，企業界還有所欠缺。

從智能手機、PC到家電再到汽車，不少行業面臨產品同質化問題，市場進入供大于求的階段，廠家只能降價促銷進而陷入價格戰，而消費者卻持觀望態度。

以手機為例，硬件上技術發展近年來進入瓶頸期，安卓手機“大同小異”，業界更多地是在拍照等細節上做“微創新”，而在5G方面，目前給普通用戶帶來的體驗提升并不明顯，也還沒有像4G時代短視頻、直播這樣的“殺手級應用”出現。

如何沖破天花板？此前類似的情形在美國也發生過，但喬布斯讓人大開眼界的創新，把全球智能手機和PC帶進了一個全新的時代；如今，更需要通過開放包容的環境，給予中國才華橫溢的企業家放開手腳、大膽試錯的機會，激發他們的創新活力。

既有保值價值又時尚的黃金類產品大賣，寵物類商品消費活力十足，“它經濟”逐漸升溫，而漢服也成為越來越多年輕人喜愛的服飾。由此可見，市場并不是缺少商機，企業界需要真實的貼近消費者，才能令消費者心甘情愿的打開錢袋子。

中國人口眾多，已經實現小康，雖然受到疫情和各種因素的沖擊，但消費的需求和動力一直存在。在今年6月16日的國家發展改革委召開的新聞發布會上，國家發展改革委新聞發言人孟瑋表示，從國內外發展情況看，在經濟恢復的過程中，一些領域出現暫時性波動是正常的。整體上看，中國經濟運行保持恢復態勢。

隨著經濟的逐步向好，普通人的收入預期會得到改善，消費意愿獲得提升。在經濟體系中，健康而富有活力的消費群體，更有助于消費這架馬車行穩致遠。（記者陳楊園、劉曉穎、陳姍姍、陳楊園、樂琰、林志吟、王珍、李娜、馮小芯、陸涵之等對本文亦有貢獻）