?618廚衛剛需品類市場總結報告：似大浪淘沙，長久見真金
時間：2023-06-25 13:42:19
剛剛落幕的618，對于廚衛剛需品類來說釋放了一些行業回暖的信號。疫情三年對于高安裝屬性的廚衛大電來說帶來了嚴重的影響，但是從今年618的復蘇情況來看，反而是如大浪淘沙一般給了行業精雕內功的機會，品牌的攻守、產品的革新、消費的釋放共同支撐了產業的快速升級。
規模和節奏：煙灶熱合計增速超同期，多數品類回暖， 618對上半年的累積釋放有顯著效果，首周拉力更強
據奧維云網(AVC)監測數據，2023年618，廚衛剛需品類(油煙機、燃氣灶、電熱、燃熱)線上合計零售額71.5億元，同比增長6.1%，增速超過去年同期，其中燃熱、油煙機增速領先。
(資料圖片)
從618三周銷額占上半年的比例來看，618的節點效應在逐年增強。尤其是今年，1-5月積累的需求通過促銷期釋放的效果更加明顯，充分體現了廚衛大電的消費復蘇相比于快消、旅游等，有一些滯后性。同時也表現出廚衛大電的消費者仍具有一定的價格敏感度。分開三周的占比情況來看，首周“蓄勢預熱期”的帶動力更加顯著。
品牌和結構：被疫情擾亂的市場首次出現結構快速升級，品牌集中度走高，中高價格段占比快速提升
廚衛剛需品類長久以來經歷過價格內卷、高配低價等亂象，目前產業結構在618呈現快速升級態勢。據奧維云網(AVC)線上監測數據顯示，今年618，線上油煙機、燃氣灶、電熱、燃熱分別以3000元、1700元、2000元、3500元以上價格段增長最為顯著，從5年長周期來看，似乎是“蟄伏”已久的爆發式升級。
產業升級也助推品牌集中度進一步提升，品牌也在經歷行業的滌蕩和淘沙取金。從各品類的TOP10品牌均價來看，頭部品牌的結構升級更加迅速。可以說疫情三年對于廚衛品牌來說，更能顯現出十足的韌性。
參數和形態的雙向升級：行業逐步走出“高配低價”泥沼，超薄形態是大勢所趨
對于廚衛剛需品類來說，無論是煙機的大風量，還是電熱的大容積都在逐步拉開與基礎產品的價格距離，甚至還在快速提升。高參數匹配更高的價格，是品類規模及品牌結構升級的關鍵支撐。
形態升級也在有效拉動剛需品類的規模發展。今年618期間，超薄煙機、薄型電熱水器、小體積燃氣熱水器線上銷額增速分別為124.8%、52.1%、39.9%，增長勢猛，且均價和行業均價拉開較大的差距。“超薄”化已成為廚衛剛需品類目前迭代的重要方向。
感性和理性、縱向和橫向的四維驅動：感性消費力使白色款煙灶暢銷;理性消費力驅動環保產品迭代;熱水品類縱向多元化發展，橫向刺激煙灶熱場景套購消費
有設計感的外觀也帶來溢價及市場空間，各品牌也相繼入場。據奧維線上監測數據，618期間白色款煙灶的多個機型銷額占比明顯增長，“奶油風”廚房的裝修風格，一度擊中消費者的審美。
理性消費力體現在消費者對更加高效環保的性能的產品的支持。據奧維云網(AVC)監測數據顯示，高熱效率(>63%)的燃氣灶在今年618線上銷額占比快速提升。冷凝式燃氣熱水器在則是在長周期內保持著穩定且緩慢的增長，環保理念對產業升級的推動更是一個長久的過程。
在品類的縱向擴張方面，熱水器產品的繼續呈現出細分化，電即熱、小廚寶規模繼續穩定增長，新品出現更迷你的外形和多彩的外觀。
品類的橫向組合上，線上煙灶套購仍為主流，而煙灶熱的小幅提升也同樣矚目，代表了場景化驅動之下，剛需品類之間相互也有相互激發的作用。
結語：大浪淘沙始見金，風云際會玉龍吟。廚衛行業在激烈的斗爭中經受著考驗和篩選，長久的探索必將有所收獲。存量主導下，廚衛剛需品類的產業的升級在今年618看到了良性的信號，未來消費者對于廚衛電器，甚至是整個廚房場景，會更看重功能與體驗、空間與美學上的個性需求，給品牌提供了更多深度探索的思路。
