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日前，吉利集團(tuán)董事長李書福與星紀(jì)魅族董事長兼CEO沈子瑜在上海極星汽車總部宣布，吉利旗下高端電動(dòng)汽車品牌極星與星紀(jì)魅族公司成立合資公司“極星中國”。

這里的極星中國是由極星全球和星紀(jì)魅族共同打造的“內(nèi)資公司”，其中，極星全球控股51%，后續(xù)將負(fù)責(zé)極星品牌在中國市場的運(yùn)營工作。星紀(jì)魅族控股51%，主要提供研發(fā)能力，后續(xù)將打造面向中國市場的智能系統(tǒng)極星 Polestar OS。

根據(jù)極星全球CEO托馬斯?英格拉特的說法來看，純電高性能轎跑 SUV極星4或于2023年到2024年陸續(xù)交付，豪華高性能純電動(dòng)車四門轎跑極星5則在2025年量產(chǎn)，后續(xù)公司也將推出豪華純電雙門敞篷超跑極星6。

【資料圖】

但對于托馬斯?英格拉特所說的交付時(shí)間市場并不認(rèn)可，因?yàn)槌闪⒂?017年的極星汽車雖是由沃爾沃和吉利共同擁有的全球高性能電動(dòng)汽車品牌，并且也在去年6月完成上市，但延產(chǎn)、延期交付卻成為含著“金鑰匙”出生的極星汽車在產(chǎn)品上的一大特色。

極星汽車在過去幾年的時(shí)間里，累計(jì)向市場交付4款車型，其中價(jià)格最低的Polestar 2售價(jià)也接近30萬元起，Polestar 3的售價(jià)更是高達(dá)88萬起，但這些車型在產(chǎn)品交付上卻屢屢出現(xiàn)問題。

其中，原計(jì)劃于2019年下半年交付的極星1卻在2020年3月才完成交付，原計(jì)劃于今年年中開始生產(chǎn)的極星3被極星汽車以沃爾沃需針對純電平臺需做進(jìn)一步的軟件開發(fā)和測試，推遲到明年一季度生產(chǎn)。

車型數(shù)量相對較少，交付時(shí)間屢屢被“放鴿子”，也讓極星汽車的銷量極其慘淡。其中，2021年極星在華銷售新車2048輛，僅占全球銷量的7%。官方雖未公布2022年和今年一季度在華銷量，但該品牌所對應(yīng)的交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)則分別只有1717輛和310輛。極星汽車成立之初，曾一直喊出要對標(biāo)特斯拉的口號，但從如今的銷量來看，也完全被特斯拉所碾壓。

圖源：特斯拉中國月度銷量，乘聯(lián)會(huì)

那么，為何繼續(xù)極星汽車銷量會(huì)如此慘淡呢？后續(xù)發(fā)布的高端轎跑車型又能否帶動(dòng)公司銷量的提升呢？

一、高端新能源車型競爭日趨白熱化

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“新能源中高端車型的利潤空間更大，也是自主品牌發(fā)力中高端市場的主要原因之一。從產(chǎn)品類別來看，純電車型仍然是國內(nèi)消費(fèi)主力，隨著消費(fèi)者收入水平逐漸提升，國內(nèi)中高端純電動(dòng)汽車市場面臨廣闊市場空間，前景值得期待?！?/p>

如宋清輝所言，在過去兩年的時(shí)間里，眾多車企紛紛推出高端車型。比如，2022年多家車企紛紛推出多款高端L3級別智能電動(dòng)車。這其中包括小鵬P5、蔚來ET7、理想L9，智己L7、非凡R7、阿維塔11、極狐HI、機(jī)甲龍、極氪001等。

今年4月，比亞迪分別推出售價(jià)百萬起的首款越野車仰望U8和百萬級純電超跑U9；5月，廣汽傳祺智電新能源E9正式上市，新車上市指導(dǎo)價(jià)為32.98萬元-38.98萬元，瞄準(zhǔn)智能豪華MPV市場?？梢哉f，如今市場上的高端新能源車型正呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面。

但需要指出的是，目前國內(nèi)新能源汽車高端化的發(fā)展也遇到不少阻力。

從下游來看，目前消費(fèi)者對新能源汽車的高端化認(rèn)可程度并不高，這點(diǎn)或許能從多款高端新能源汽車的銷量中側(cè)面得到證實(shí)。

其中，極狐2022年全年零售銷量為1.19萬輛，平均月銷不足千輛。而據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，極狐汽車的銷量分別為400輛和433輛。而極狐官方則顯示，3月到5月極狐汽車的交付量分別為2305輛、1812輛、1824輛。雖然較去年同期有所提高，但整體銷量仍處在較低水平。

不僅僅是極狐，指導(dǎo)價(jià)在45.80萬-53.60萬的蔚來ET7，5月份最新銷量為652輛，今年累計(jì)銷量為2560輛，單月交付量不足千輛。事實(shí)上，出現(xiàn)這種情況的原因還是在于當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者購買新能源汽車主流的仍以10萬-15萬的家用車型為主。

圖源：蓋世汽車研究院

從廠商的角度來看也面臨著一個(gè)問題：高端車型到底要靠什么來支撐起產(chǎn)品的高溢價(jià)？以蔚來汽車為例，此前讓蔚來車主彰顯“高端”身份的就是蔚來所推出的各種權(quán)益。但這些所謂的高端權(quán)益背后需要蔚來以較高的費(fèi)用進(jìn)行支撐，而這也加劇了蔚來虧損的程度。據(jù)蔚來2022年財(cái)報(bào)顯示，公司營收雖實(shí)現(xiàn)同比增長36.34%，達(dá)到492.69億元，但凈利潤卻暴跌37.71%，為-145.59億元。簡單來說就是，現(xiàn)在的蔚來仍處在“增收不增利”階段。

同時(shí)，蔚來2022年總負(fù)債金額高達(dá)686.2億元。其中，流動(dòng)性負(fù)債合計(jì)458.5億元，資產(chǎn)負(fù)債率為71.28%。但同期蔚來手中的現(xiàn)金流僅有198.9億元，處在“資不抵債”階段。業(yè)績壓力面前，蔚來也只能縮減用戶權(quán)益，并對這些高端權(quán)益進(jìn)行收費(fèi)。但這種權(quán)益上的調(diào)整，不僅僅引發(fā)了蔚來車主的不滿，也讓蔚來的這些權(quán)益難以再支撐起產(chǎn)品的高端化。

圖源：蔚來官網(wǎng)

從行業(yè)角度來看，目前廠商的高端化也逐漸走到了產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代。去年多家廠商推出的中高端車型的智能駕駛方案，所用到的智能駕駛平臺、傳感器零部件的數(shù)量整體基本一致。當(dāng)產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，也讓高端產(chǎn)品的溢價(jià)能力被進(jìn)一步削弱。

圖源：民生證券

當(dāng)然，隨著新能源高端車型市場份額的不斷提升，廠商之間為爭奪市場份額，行業(yè)的競爭也必然會(huì)加劇，這讓極星汽車未來的生存空間更是被嚴(yán)重?cái)D壓。

圖源：乘聯(lián)會(huì)

二、品牌聲量，難以支撐高端產(chǎn)品定位

不可否認(rèn)的是，不管是以BBA為代表的高端轎車，或是以瑪莎拉蒂為代表的高端跑車，消費(fèi)者購買這些車型本質(zhì)上是由于這些品牌被大眾所熟知，由品牌外溢能夠彰顯出自身的身份。簡單來說，高端車型更多地是車主一種身份的象征。

而極星汽車在其在品牌上所做的工作一直都不足。一方面，據(jù)高德地圖顯示，目前極星汽車在全國的線下門店數(shù)量極少，并且這些門店也多分布在類似于杭州、南京這樣的一線城市中。較少的門店數(shù)量，不管消費(fèi)者是出于售后維修、試駕距離等角度考慮，均對消費(fèi)者難以構(gòu)成吸引力。

圖源：高德地圖APP

另一方面，在相關(guān)社交媒體上很少看到關(guān)于極星汽車的消息，百度指數(shù)中對極星汽車更是沒有收錄。雖說在今年上海車展期間，極星汽車用18萬株郁金布置展臺，當(dāng)時(shí)也引發(fā)了外界的討論，但隨著這波熱度退散，極星汽車的熱度又再次回歸到冷靜期。

圖源：百度指數(shù)

在今年上海車展期間，極星中國區(qū)總經(jīng)理馮旦接受媒體采訪時(shí)也坦言，極星在中國市場既沒有量也沒有品牌，這是客觀情況，是極星走過的一些彎路，也是極星交的一些學(xué)費(fèi)，所以接下來極星在中國市場要先做品牌再做銷量。

但坦白來說，極星汽車后續(xù)想要補(bǔ)齊在品牌上的短板也面臨著不少阻力。

首先，目前車企線上的數(shù)字化營銷方式之一為借助頭條的巨量引擎、騰訊的廣點(diǎn)通等廣告平臺獲得意向客戶線索，之后將意向客戶信息推給線下門店經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商聯(lián)系客戶，完成最終的成交。但正如上文所述，目前極星汽車的線下門店不足，很難做到這點(diǎn)。

同時(shí)，因國內(nèi)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、生活理念、消費(fèi)意識以及消費(fèi)水平均存在差異，其對于新能源汽車政策認(rèn)知、用車需求、功能要求、價(jià)格敏感性也不盡相同。在這種背景下，極星汽車后續(xù)在我國不同地區(qū)的營銷方式是采用標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還是差異化定價(jià)呢？顯然，這也極其考驗(yàn)極星汽車內(nèi)部對市場的把控能力。

其次，雖然目前多家車企在消費(fèi)者心中已逐漸出品牌心智。但因高端新能源汽車競爭的慘烈，每年車企仍需投入不菲的營銷費(fèi)用用以強(qiáng)化消費(fèi)者心智。以蔚小理為例，其在2021年銷售、一般及行政費(fèi)用分別為68.8億元、53.1億元、34.9億元。

圖源：各公司財(cái)報(bào)

和蔚小理相比，極星汽車本身品牌知名度就相對較弱，更需加大營銷費(fèi)用投入。但據(jù)極星汽車今年一季度財(cái)報(bào)Q1，公司營收同步增長20.74%至4.522億美元，凈利潤同比減虧96.73%至5.460億美元。而在今年5月份，極星汽車也對大量崗位進(jìn)行了凍結(jié)。這種背景下，后續(xù)極星汽車自身能給到多少費(fèi)用用以品牌宣傳呢？

最后，在過去5年時(shí)間里，極星中國區(qū)負(fù)責(zé)人先后歷經(jīng)沃爾沃原高管沈峰、沃爾沃汽車亞太區(qū)產(chǎn)品部副總裁吳震皓、大眾集團(tuán)（中國）負(fù)責(zé)集團(tuán)銷售規(guī)劃高級總監(jiān)高竑、內(nèi)森·福肖、凱迪拉克品牌全國銷售總監(jiān)及事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮旦，這就相當(dāng)于一年的時(shí)間內(nèi)更換一次高管。頻繁的人事變動(dòng)，不僅僅暴露了極星汽車內(nèi)部管理上的混亂，也成了公司后續(xù)品牌推廣的最大阻力。

三、產(chǎn)品競爭力弱，難以支撐高溢價(jià)

事實(shí)上，消費(fèi)者之所以為高端產(chǎn)品的高溢價(jià)買單，除和產(chǎn)品的品牌因素有關(guān)外，更重要的是高端產(chǎn)品自身的質(zhì)量需要特別能打。但極星汽車在產(chǎn)品上的表現(xiàn)整體偏弱，這也決定了其難以支撐起高溢價(jià)。

以極星2為例，其三款車型搭載的均為三元鋰電池，NEDC工況下續(xù)航里程分別為485km、565km和512km。但坦白來說，這種續(xù)航表現(xiàn)和眾多新能源車企對比的話，幾乎沒有任何優(yōu)勢。比如小鵬P5、特斯拉Model3的續(xù)航分別為600KM和675KM。顯然，極星2在續(xù)航上表現(xiàn)得劣勢，也必然會(huì)勸退大量消費(fèi)者的購置意愿。

圖源：汽車之家

在產(chǎn)品技術(shù)上，極星汽車唯一有特殊性的是其在沃爾沃的SPA上進(jìn)化出來的SPA2，也就是基于中央處理運(yùn)算平臺的電子電氣架構(gòu)。除此之外，在電驅(qū)系統(tǒng)、電池系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛等方面沒有任何亮點(diǎn)，極星所擁有的，大多數(shù)品牌都能做到。

但正如上文所述，當(dāng)自動(dòng)駕駛成為各大高端新能源汽車標(biāo)配時(shí)，廠商之間為尋找差異化，也必然會(huì)在自動(dòng)駕駛上不斷突破，這無形之中也拉高了新能源高端汽車的門檻，而極星汽車想要補(bǔ)齊這一短板也面臨著很多阻力。

截至2023年一季度末，極星的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為8.843億美元，而自動(dòng)駕駛本就是高投入、重資金行業(yè)。極星汽車為穩(wěn)定公司現(xiàn)金流，自然不可能投入過高的費(fèi)用。

另外，極星產(chǎn)品多次延期交付的背后，側(cè)面也能說明公司現(xiàn)有產(chǎn)能規(guī)劃存在問題。產(chǎn)能問題都無法解決，更別說和友商相比打造出差異化的無人駕駛能力了。

在產(chǎn)品質(zhì)量上，極星汽車產(chǎn)品質(zhì)量也被外界所詬病。

其中，2020年7月，極星2新車在歐洲交付后，就有歐洲車主接連曝出極星2行駛中會(huì)“趴窩”。為此，極星汽車宣布在歐洲市場召回所有涉及已交付的2200輛新款極星2；同年10月到11月，極星又連發(fā)兩次召回；2021年，極星再次召回共計(jì)2031輛。

圖源：國家質(zhì)量監(jiān)督總局

雖說汽車被召回事件在行業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)，但多次被召回的極星2均是因涉及動(dòng)力電池能量控制模塊這些核心零部件問題，這就不免讓外界對極星2的造車能力產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑。

在產(chǎn)品售后上，此前曾有媒體報(bào)道，一位極星2雙電機(jī)長續(xù)航版車主，在發(fā)生事故后導(dǎo)致車輛電池組受損，送去檢修時(shí)，4S店表示大燈與底盤件受損，電池板向內(nèi)凹陷，只能換下整個(gè)電池組，收費(fèi)為54萬元。但這位車主當(dāng)初在購買極星2時(shí)的實(shí)際開票金額只有24.9萬元，這就相當(dāng)于電池組的售價(jià)足夠用戶購置一輛全新的極星2了。

雖說當(dāng)前新能源汽車的維修費(fèi)用相較于油車而言，整體偏高。其中，目前市場普遍行情為如果電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程超過300公里，電池重量超過500斤，換一塊電池組的成本大約在9萬。但極星2如此高昂的維修費(fèi)用，在暴露對下游4S店管理能力不足時(shí)，也讓后續(xù)極星新推出的其他車型銷量成謎。

結(jié)語：

至少從目前來看，定位高端新能源汽車的極星，不管是在品牌知名度上，還是在產(chǎn)品表現(xiàn)上，未來均需下足功夫，才能讓銷量有所突破。但問題是，市場還有足夠的耐心來等待極星的成長嗎？