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前言：618落下帷標(biāo)志著著上半年的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)全部結(jié)束。回顧上半年的冰洗市場(chǎng)，基本可以用“復(fù)蘇漸入佳境”形容。從消費(fèi)大市場(chǎng)環(huán)境到產(chǎn)業(yè)規(guī)模、從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，冰洗市場(chǎng)基本面均保持著穩(wěn)定向好的發(fā)展趨勢(shì)。

消費(fèi)環(huán)境漸入佳境：居民消費(fèi)信心回暖，市場(chǎng)內(nèi)需同步提升

開(kāi)年以來(lái)，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)開(kāi)局良好，展露溫和復(fù)蘇跡象。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，第一季度GDP同比增長(zhǎng)4.5%，除汽車(chē)以外的社會(huì)消費(fèi)品零售總額3月同比增長(zhǎng)10.5%，表現(xiàn)均好于預(yù)期。消費(fèi)者信心指數(shù)也呈現(xiàn)持續(xù)提振的態(tài)勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)提升。而消費(fèi)者在餐飲、出行等需求火熱之后，開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他大額消費(fèi)。

【資料圖】

市場(chǎng)復(fù)蘇漸入佳境：冰洗開(kāi)局不同但趨勢(shì)一致，冰箱穩(wěn)健增長(zhǎng)&洗衣機(jī)持續(xù)修復(fù)

從市場(chǎng)復(fù)蘇看，冰洗市場(chǎng)開(kāi)局基數(shù)不同但發(fā)展趨勢(shì)相同。從開(kāi)年表現(xiàn)來(lái)看，冰箱在同期基數(shù)較低、元春節(jié)點(diǎn)的需求釋放等多因素下，開(kāi)年即取得較高增長(zhǎng)，洗衣機(jī)市場(chǎng)由于安裝屬性較強(qiáng)，需求優(yōu)先級(jí)相對(duì)較弱的影響，市場(chǎng)復(fù)蘇不及預(yù)期。奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，Q1（W1-14周累計(jì)數(shù)據(jù)）冰箱線(xiàn)上市場(chǎng)同比增長(zhǎng)4.7%，洗衣機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模同比下滑8.1%。

銷(xiāo)售節(jié)奏漸入佳境：大促戰(zhàn)線(xiàn)顯著拉短，從關(guān)注頭尾到首周爆發(fā)

從銷(xiāo)售節(jié)奏來(lái)看，618首周戰(zhàn)略地位顯著提升，電商大促節(jié)點(diǎn)首戰(zhàn)即決戰(zhàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，冰箱首周零售額規(guī)模為50.1億元，同比增長(zhǎng)31.3%，洗衣機(jī)首周零售額規(guī)模67.1億元，同比增長(zhǎng)14.2%，整體促銷(xiāo)節(jié)奏前置明顯。電商大促節(jié)點(diǎn)正在從關(guān)注頭尾到聚焦首周。

內(nèi)容電商漸入佳境：抖音為代表的新興電商高速增長(zhǎng)

從電商渠道來(lái)看，內(nèi)容電商開(kāi)始逐漸發(fā)力，市場(chǎng)規(guī)模快速提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，線(xiàn)上新興電商中，冰箱規(guī)模達(dá)5.1億元，同比增長(zhǎng)109.2%，洗衣機(jī)規(guī)模達(dá)2.2億，同比增長(zhǎng)40.7%。線(xiàn)上傳統(tǒng)電商格局趨于穩(wěn)定的情況下，新興電商依靠其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引流下實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

品類(lèi)結(jié)構(gòu)漸入佳境：品類(lèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)

冰箱產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)已進(jìn)入末期，消費(fèi)者對(duì)小體積大容積、高質(zhì)量存儲(chǔ)等需求持續(xù)推動(dòng)十字、對(duì)開(kāi)、法式占據(jù)主流地位，企業(yè)端加大對(duì)十字4門(mén)產(chǎn)品做嵌入式外觀的投入，促使十字4門(mén)產(chǎn)品保持份額高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，奧維云網(wǎng)（AVC）（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，618期間十字4門(mén)冰箱線(xiàn)上零售額份額達(dá)到36.2%。洗衣機(jī)市場(chǎng)中滾筒單洗依托套裝實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，618規(guī)模對(duì)比來(lái)看，滾筒單洗零售額份額達(dá)到48.0%，同比提升7.5%。

價(jià)格結(jié)構(gòu)漸入佳境：價(jià)格結(jié)構(gòu)提振明顯，核心品類(lèi)價(jià)格均高于同期

從價(jià)格表現(xiàn)來(lái)看，冰洗市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升。從企業(yè)端來(lái)說(shuō)，高端品牌、高端產(chǎn)品會(huì)在促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)有優(yōu)惠補(bǔ)貼、降價(jià)等行為，可以持續(xù)推廣自身品牌與產(chǎn)品，打開(kāi)知名度、擴(kuò)大份額；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)也會(huì)更關(guān)注品質(zhì)化提升，會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)有折扣的高端產(chǎn)品。冰洗的核心品類(lèi)，如400-600L對(duì)開(kāi)門(mén)及十字4門(mén)冰箱、400-500L法式多門(mén)冰箱、10Kg滾筒單洗及洗烘一體在618期間的均價(jià)高于同期。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸入佳境：價(jià)格比拼更加克制，品牌競(jìng)爭(zhēng)趨于理性

過(guò)往618期間，各大平臺(tái)習(xí)慣于“價(jià)格內(nèi)卷”，以低價(jià)賺流量，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。而對(duì)冰洗產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)理性，以對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱和滾筒單洗洗衣機(jī)為例，頭部品牌在主銷(xiāo)價(jià)格段主推機(jī)型的均價(jià)并未達(dá)到歷史低點(diǎn)，價(jià)格比拼較為克制，促銷(xiāo)期前行業(yè)擔(dān)心的“價(jià)格戰(zhàn)”血拼并未發(fā)生。

結(jié)語(yǔ)：流量爭(zhēng)奪與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)無(wú)限博弈，618滿(mǎn)川風(fēng)雨任潮起潮落

整體來(lái)看，618在“力度極大”“補(bǔ)貼”等關(guān)鍵詞的加持之下拉開(kāi)帷幕，劉伯溫的《郁離子》有云：“時(shí)未至而為之，謂之躁；時(shí)至而不為之，謂之陋。”，對(duì)于全年占比貢獻(xiàn)極高的大促節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，618正是平臺(tái)與廠(chǎng)商各盡其能最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，眾多線(xiàn)上平臺(tái)依靠直播爭(zhēng)奪流量歸屬，價(jià)格博弈亦是進(jìn)入新的局面，可謂滿(mǎn)河風(fēng)雨中觀潮起潮落，而冰洗作為家電行業(yè)中極具地位的產(chǎn)業(yè)，復(fù)蘇已漸入佳境，市場(chǎng)基本面轉(zhuǎn)好趨勢(shì)明顯，讓人更加期待下半程的表現(xiàn)。

原文標(biāo)題 : 618冰洗總結(jié)：滿(mǎn)川風(fēng)雨看潮生，冰洗復(fù)蘇入佳境 | 報(bào)告看點(diǎn)