美容護理行業2023年中期策略：消費K型分化 把握品類升級
時間：2023-06-22 23:39:39
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人口結構和代際特點提供韌性增長動力，美妝景氣度整體呈現弱復蘇。根據BCG報告，預計從2022 年到2030 年，中國將再增8000 萬中產及以上人口，新增中產和下沉市場仍有望為消費韌性提供動力。從目前整體消費環境來看，截至2023 年3 月，全國居民及城鎮居民人均可支配收入累計值同比增速分別5.1%/4.0%， 消費者信心指數年初以來有所回暖。美妝零售環比回暖，市場整體呈現弱復蘇。2023Q1 化妝品類零售額1043 億元，同增5.9%，高于社零總額增速的5.8%。對于個護家清、護膚彩妝品類的升級意愿在主要消費品類橫向對比中處于中上游。
趨勢一：消費結構K 型分化，高端化與大眾化并行。化妝品市場在2023 年一季度整體處于弱復蘇態勢，支出理性化趨勢下美妝消費力結構性承壓，部分國貨以性價比優勢獲得亮眼表現，如韓束、hbn、歐詩漫、谷雨、溪木源等品牌在淘系和抖音平臺1-5 月累計的銷售體量約同增達40%-100%。醫美消費多元化發展，熟齡醫美消費人群意愿穩中有升，年輕醫美消費人群關注性價比并敢于嘗試新產品。消費結構表現分化，低價引流產品與高端品并行。
趨勢二：線下場景逐步復蘇，線上平臺呈現內部分化。醫美消費回補強勁，2023Q1 線下客流環比維持三位數高增，更美APP 私信量/全平臺下單量/全平臺驗單人數/全平臺GMV 分別環比增長226%/193%/318%/207%，景氣度恢復下帶動終端盈利修復，朗姿股份、醫思健康等頭部機構表現優異。據企查查數據，當前我國已有醫美相關存續企業9.78 萬家，一季度新增數約9000 家，其中測算龍頭服務商線下拓店高增，加速占領終端市場。化妝品線下消費逐步回暖，多個專柜、美妝集合店4 月銷售額均出現同比較高增長，多家化妝品品牌加速線下布局。據一面數據，線上主流電商平臺2019-2022 年整體護膚市場增速分別71.0%/31.0%/27.1%/1.2%，增速有所放緩，其中淘系大多品類增長承壓，抖音增勢較好持續分流，據魔鏡數據，2023 年1-5 月淘系+抖音平臺累計護膚GMV為同增3.1%，其中淘系護膚GMV604 億元（yoy-11%），抖音護膚GMV302 億元（yoy+50.6%）。
趨勢三：產品結構持續推新，縱向迭代延長生命周期。醫美品類迭代推動行業持續成長。1）溶脂類：減重市場從面部走向身體，2021 年我國已有肥胖人群2.3億人，體重管理市場規模21 億元。愛美客、華東醫藥等企業積極儲備開發溶脂針與GLP-1 激動劑產品。2）光電類：能量源由淺入深，由點向面發展。超聲炮與熱瑪吉等射頻與超聲等深層能量源設備興起。3）注射類：基因技術進步與量產成本下行，膠原蛋白卡位眼周抗衰與水光市場漸上風口。存量替代與增量需求驅動少女針、天使針等再生爆品放量。化妝品聚焦核心功效賽道競爭加劇，熱門概念及成分持續創新為產品推新提供支撐點。隨著消費者護膚需求不斷進階，品牌科研紅利逐步凸顯，對于抗衰老/修護/美白等核心功效以及精華/面膜等核心品類的大單品打造及品類系列化延展為重要發展路徑。
投資建議。板塊估值目前處于歷史中位水平，結合行業景氣度有望回暖，配置價值逐步突顯。大體量公司在原有高基數上持續增長，對于綜合實力要求更高；低基數公司需抓住卡位細分賽道實現高增長或數據改善的投資階段。核心推薦基本面較為穩健的愛美客、珀萊雅、巨子生物、科思股份（ 2023 年分別51/41/27/28XPE ） ， 業績彈性較大的華熙生物、貝泰妮（ 2023 年分別35/30XPE），建議關注運營有望邊際好轉的福瑞達、丸美股份，以及細分賽道龍頭復銳醫療科技、醫思健康等。
風險提示：消費恢復不及預期、行業競爭加劇、流量獲客成本上行、行業政策變動風險、新品推廣/產能擴張不及預期。
