家電渠道分化 突破點何在？-當前聚焦
時間：2023-06-22 23:08:01
借助各大平臺的促銷，今年618為家電行業的復蘇帶來了“加速度”。“今年618明顯感覺到渠道更分化了，除了京東、淘寶那些，天貓也在線下渠道同步做活動，力度還不小，投放一些有代表性的貨。”格力銷售公司內部人士說。
21世紀經濟報道記者注意到，今年各大電商渠道都有所升級，在家具家電融合的趨勢下，希望通過家電家具跨品牌套系化聯動、以舊換新、百億補貼等多種形式來挖掘需求。從各大平臺公布的消費數據與趨勢來看，3C產品仍然銷售火爆，新消費最受追捧，與此同時，消費升級的趨勢依舊在進行著。
其中，大家電相較于小家電表現更好，在原材料等壓力下，智能化、健康化、高端化的家電產品更能受到消費者的喜愛。對于家電品牌來說，618已經不再是單純的拼價格沖銷量，如何真正滿足用戶追求的“品質生活”，在消費狂歡中實現質與價的升維競爭，捕捉到用戶的痛點才是家電突破重圍的最優解。
(資料圖)
助力家電消費復蘇
“今年，家電行業迎來了實質性的復蘇，618整體消費數據明顯提升。”海爾智家京東經營體總經理張悅鵬表示。據平臺數據，今年618京東平臺家電增長勢頭強勁。6月18日零點剛過，海爾、美的、格力1分鐘內相繼破億，西門子、小米3分鐘內破億，小天鵝10分鐘內破億，海信15分鐘破億。
另據蘇寧易購平臺統計，今年618銷量中排名冰箱榜單前五的是海爾、容聲、卡薩帝、美的以及西門子;中央空調榜單排名前五名的是美的、格力、海爾、酷風以及日立;洗地機前五名是添可、美的、追覓、海爾以及戴森;集成灶榜單前五名是老板、火星人、億田、森歌以及法迪歐;洗碗機榜單前五名是西門子、方太、老板、美的以及海爾。
其中，受6月上旬全國多地高溫炎熱天氣帶動，空調品類線上銷量實現高增，美的、海爾和海信銷量增速亮眼。格力戰報顯示，天貓618全周期，格力空調銷售額同比增長49%，風管機類目格力自營同比增長79%。從均價維度看，主打高端降價的掃地機器人品類“以價換量”邏輯也初步得到數據兌現，石頭和美的銷量漲幅顯著大于均價降幅;主打低端提價的小熊精品化戰略逐步落地，電飯煲和電蒸鍋均價逐步提升。
“在銷售端，我們切實感受到了消費市場的復蘇。”科沃斯電商總經理吳志強表示，今年618，科沃斯品牌在京東平臺銷量同比增長超20%，這代表了在經濟逐步恢復的環境下，消費者會優先考慮可以改善生活體驗的產品，為投入工作創造一個好的居家休息環境。“同時我們也關注到今年有很多在家裝階段就入手掃地機器人產品的用戶，這進一步證明了消費市場的活躍。”他說。
美的集團發布的618戰報顯示，截至6月18日00：32，美的系當日全網總銷售額突破10億元。本次618，該集團旗下包括美的、COLMO、東芝、小天鵝、華凌在內的5大品牌共同發力，針對不同消費人群，各品牌銷售規模同比去年均實現較大幅度增長。其中，美的銷售額同比增長近40%。
LG在今年618則采取“全線產品調整、全域產品種草、強化站內外聯動”三大策略進行布局。京東數據顯示，LG在京東家電618開門紅同比增長30%。洗護類目同比提升35%，其中13KG大容量洗烘套裝占據行業第一，同比增長超過100%;游戲電視品類同比增長150%;冰箱客單同比提升54%。
值得一提的是，對高端用戶的突破成為了黑電廠商618的主旋律。5月31日至6月2日京東家電競速榜顯示，創維85英寸+尺寸段產品銷量同比增長346%。此外，創維4000+元價位段銷量同比增長600%，均價同比增長30%，高端用戶持續突破。
TCL也在積極拓展高端市場，618期間Mini LED高端大屏細分市場行業滲透率超60%，新風空調在首戰實現銷量銷售額雙第一。同時，順應家電家居融合的新趨勢，TCL薄嵌冰箱銷售額占比超60%。
今年京東推出了家電家居一站購，這使得整個家裝的場景化營銷更加深入，能夠精準匹配消費群體。“我們積極響應京東平臺提出的家電家居一站購，618期間聯合多場家裝家居營銷活動，對家裝、家具人群的滲透，以及提升場景化營銷能力和用戶體驗能力有非常大的幫助。”海信中國區京東BD總經理孫常安表示。
健康、智能、品質“脫穎而出”
奧維云網(AVC)報告指出，今年618大家電整體表現好于小家電，大家電絕大多數品類均實現較快增長。在經濟復蘇的關鍵節點，家電行業迎來新增長的趨勢下，在洞察到用戶真實需求后，家電企業中大屏游戲電視、零嵌冰箱、洗烘一體機等細分品類銷售數據明顯提升，較同期大幅增長。在京東平臺，618期間新風空調同比增長超8倍，游戲電視成交額超5月全月。
而在小家電領域，據天貓數據顯示，小家電品類中表現最佳的仍然是掃地機器人，其中石頭科技的增速超過了科沃斯。美的的銷量增速在小家電中也較為可觀。高端品牌戴森的銷售額上升了五倍。但業內普遍預測，由于小家電非剛需屬性，在今年消費復蘇中浪潮中整體表現會比較平淡。
從奧維云網(AVC)統計的第24、25周(6月前兩周)線上市場數據來看，618市場銷售額同比雖然均略有增長，但是銷量同比均下降10%左右。在原材料上漲、消費力透支、活動折扣有限等因素影響下，要推動618家電消費可謂實屬不易。從奧維云網、京東618家電品類日戰報、蘇寧易購618年中大促戰報等數據來看，健康家電產品是今年618的亮點之一。其中，凈化器、凈飲機等產品上升勢頭明顯，集成灶、電熱水器、洗碗機等品類成功走紅。
京東618數據也顯示，今年健康家電各品類大賣，家用美容儀成為許多女性的標配，按摩椅變成上班族休閑放松的利器，電動牙刷在不同年齡段人群中快速普及。“微蒸烤炸一體機是今年618最大得分點。”格蘭仕生活電器業務負責人向記者表示，今年618期間，格蘭仕健康家電線上銷售額同比增長50%以上。
蘇寧易購大數據顯示，新風、除濕功能空調銷量增長246%，烘干殺菌功能洗衣機成交額增長274%，凈味抑菌功能保鮮冰箱成交額增長191%。高端家電產品在各大品牌的持續發力下也表現出色。以卡薩帝、Colmo為代表的高端品牌空調成交額同比增長了3倍;單價10000元以上的中高端電視成交額同比增長200%以上;冰洗品類高端產品成交額持續增長，卡薩帝、Colmo等品牌成交額同比增長超200%。
輕智能產品的爆款有望進一步提高市場占有率。據了解，京東28小時內的智能馬桶、智能晾衣機、智能升降桌和智能消毒牙刷架的銷售額比去年同期翻了三倍還多。其中，好太太的新品銷量繼續攀升，電動晾衣機和功能性晾衣機在京東618黃金排行榜上名列前茅。箭牌智能家居衛浴產品在京東618黃金排行榜上名列前茅。
“提升主站銷售能力，助力新品，推新賣高和趨勢品類是升級的重要方向。在整體消費市場出現復蘇的當下，如何激活存量尤為重要。”LG中國區副總裁李志高表示。美的集團相關負責人告訴記者，今年618期間，美的通過線上線下融合近4000家線下門店，服務了超50萬人次用戶選購需求，以此激發市場增量。
實際上，對于家電消費來說，618只是一個縮影。當下正值經濟逐漸復蘇之際，服務性、體驗感、產品創新已成為家電消費的核心競爭力。這也對各大品牌提出新的要求，如何真正洞察消費者的需求，提供滿足消費者的細分產品和服務是家電企業的破局之道。
