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最近，在杭州亞運會博物館的一個展覽上，不少觀眾駐足在一幅名為《余東畫村迎亞運》的畫卷前，被作品用色的大膽鮮艷、人物形象的意氣風發所震撼。

這幅畫來自衢州柯城余東村，這個村有300多名村民都會作畫，他們“白天扛鋤頭，晚上拿筆頭”。他們創作的農民畫還出口到國外創匯，收獲了“中國鄉村畢加索”的美譽。此外，他們還開發了農民畫手表表盤、文創絲巾等100多種衍生品，發展出“農民畫+”產業。社交平臺上，很多網友稱贊余東村“有著令人想不到的水準和創意”……從賣畫到賣文創、賣風景，余東村讓我們看到了鼓口袋與富腦袋的“一舉兩得”。

(資料圖片)

如何讓文創賦能鄉村振興、點亮鄉村之美？“千萬工程”實施20年來，很多地方都在探索和實踐，動了不少腦筋，投入了不少財力，取得了顯著成績，但也遇到了這樣那樣的問題，比如，開發的產品無人問津、同質化競爭、爆紅之后長紅難，等等。那么，這些難題該如何破解？今天我們不妨來聊一聊。

一、如何避免養在深閨人未識？

馮驥才先生曾說，“中國傳統文化70%在鄉村。”鄉村擁有豐厚的自然資源和獨特的在地文化，攜帶著中華文明傳承的密碼，卻仍有眾多村莊難以進入人們的視野。

這里面有社會轉型的客觀原因，有些傳統文化活動因為人口結構、生產生活方式和人們審美取向變化難以開展，也有地方投入不足、關注度較低等內在因素。部分鄉村即使作了一些打造品牌的嘗試，但與消費市場的鏈接還不夠緊密，整體處于“沉睡”狀態。

酒香也怕巷子深。該如何喚醒“沉睡”的鄉村文化，讓其走出深閨、走向大眾？放大IP、擴大傳播是關鍵。比如，江西婺源篁嶺鮮花小鎮，把當地晾曬農作物的農俗打造成特色曬秋景觀IP，并策劃了一系列曬秋主題活動，吸引了眾多游客的目光，這里的曬秋景觀IP還被文化部授予了“最美中國符號”。再如，麗水松陽依托古村落IP，充分發掘生態田園和鄉土文化的優勢，打造“最后的江南秘境”。

打造IP，能幫助我們找到傳統文化和現代生活的連接點，這也成為了打響鄉村品牌，實現鄉村振興的重要路徑。鄉村IP有很多種，比如產業類IP、美食類IP、民俗類IP、藝術類IP。不管哪種IP，都應該是基于鄉村自身的生態資源、特色產業、歷史文化、風土人情等各類資源要素提煉出來的。

二、如何避免千村一面模板化？

提到鄉村旅游，不少游客都有這樣的體驗：“我去過很多古村、古鎮，但能給我留下深刻印象的并不多。”從各種仿古建筑、仿古街巷，到隨處可見的鐵板魷魚、炸臭豆腐、老酸奶，再到各種“想你的風還是吹到了XX”的網紅路牌，生搬硬套的“復制粘貼”模式難免讓游客感到審美疲勞。游客日益增長的多樣化、差異化需求難以得到滿足。長此以往，鄉村旅游的生命力也會受到損害。

該如何從抄形態、貼標簽升級到融創意、挖內涵，將“千村一面”變為“一村一品”？尊重個性、打造主題是降低“查重率”的密碼。

比如，寧海葛家村用“藝術試驗”提升村莊品位，在藝術家團隊指導下把鄉村內在的美和文化挖掘出來，成為遠近聞名的“網紅村”；楠溪江畔的巖頭鎮，依托獨特的山水景觀，辦起了ROCKTOWN星巢秘境音樂節，給一群熱愛音樂的人們提供了“撒歡兒”的空間；德清庾村打造民國風情街，街上音樂元素隨處可見，而當夜幕降臨，音樂現場演出也豐富著人們的鄉村旅游體驗。還有馬耳他大力水手村、日本柯南小鎮、武義童話小鎮，都是耳熟能詳的文創主題村落，“人有我優，人新我特”的發展模式賦予了游客獨有的體驗。

隨著游客對品質的需求不斷提升，種些花花草草、造些木橋柵欄的鄉村旅游越來越難以讓人眼前一亮。鄉村文旅也亟需打造差異化產品，在尊重鄉村原有特色基礎上融入鄉土文化，進行挖掘、提煉、升華，打造出具有個性特征的鄉村旅游主題，讓鄉村在“個性化發展”中持續振興。

三、如何避免大拆大建壞傳統？

當前，打著“文旅”“文創”的名義，一些地方如火如荼地開展鄉村再造，培育出各種各樣的傳統村落以及“農家樂”“洋家樂”，大辦民宿旅游、大興休閑農業、大辦文化節慶成為一種時尚。然而，部分鄉村以“文旅”“文創”之名，行變異、肢解之實，鄉村中蘊藏的優秀傳統文化在拆舊建新中遭受了破壞。

該如何扭轉這一趨勢，處理好開發與保護的關系？深挖內涵、傳承發展，才能激發鄉村振興的內生動力。

民間藝術、戲曲曲藝、手工技藝、民族服飾、民俗活動等都值得深挖。比如，淳安縣楓樹嶺鎮下姜村重修村志，傳承老手藝，既弘揚了優秀傳統文化，還輻射帶動了周邊村莊發展。又如，“賞”古老畬文化、繪如畫村景的溫州文成縣西坑畬族鎮讓川村，通過挖掘畬族獨特的“長桌宴”文化，展現畬族特色服飾與習俗，讓川村名氣響了，村民的腰包鼓起來了。

傳統文化作為一種特有的文化資源，對社會經濟具有巨大的促進作用，它可為文化產業提供素材、創造業態、塑造品牌，有力促進文創產業乃至經濟社會事業的全面發展。在通過文化創意產業吸引游客、發展第三產業的同時，更要促進鄉村自身傳統文化與現代文明同頻共振，以鄉土民風和文化內涵真正讓游客“來了還想來”。

四、如何避免盲目跟風隨大流？

當下，我們能看到不少鄉村地區都有“文創”產品，然而鄉村不缺乏產品，而缺乏產品創新。某些鄉村還在亦步亦趨地模仿和照抄，市場上什么產品“大熱”，它們就做什么，盲目地跟著潮流走。

該如何提升原創力，打造有溫度、有情感、有創意的鄉村文創產品與業態？創意引領、數字賦能是重要解法。

好的文創產品和業態，既要彰顯區域特色，又要富有內容質量，講好產品的故事，讓文化底蘊得以凸顯。比如，有的地方就巧妙地將鄉村文化融入農產品設計，讓實用的產品更具觀賞性和價值。在浙江，通過培育推選“我們的村禮”，廣大鄉村的一大批文創產品脫穎而出，像杭州余杭的中泰竹笛，就占了全球竹笛市場80%以上的份額，撬動了年總產值3.5億元的竹笛產業。

鄉村文創在設計過程中應該更加重視自身優勢，以更強的創新力度推動文化創造性轉化、創新性發展，把“好風景”講出“好故事”，把“好故事”做成“好產品”，方能在“文創熱”的洪流中站穩腳跟，實現可持續發展。

五、如何避免缺乏運營短平快？

近年來，不少鄉村在文化創意賦能過程中投入了大量資源。錢砸下去了，基建造起來了，環境搞上去了，網紅設備設施引進了，但后續產業發展卻不及預期。部分鄉村依靠“創建”實現了一時繁榮，但仍然難以吸引游客、留住游客，持續發展能力令人擔憂。

該如何讓文創發展從“輸血”走向“造血”，讓鄉村不僅一時“爆紅”，更能持久“長紅”？模式創新、長效運營才是長久之道。

比如，能人運營模式。在臺州天臺塔后村，黨支部書記以市場化理念帶領全體村民自主策劃村莊發展和運營，以頂層設計形成完整民宿集群，引領每家民宿做出特色，并打造各類節慶活動激活市場，成功打響文旅品牌。比如，村企合營模式。紹興柯橋棠棣村依托花木產業，引入民營企業合股成立“花滿棠研學文旅有限公司”，全面負責整村產業規劃、建設、運營、推廣。

產業發展為骨架，文化底蘊為血肉。運營資源下沉，但運營思維和內容品質卻不容下沉。文創賦能要以長效機制為發展的持續保障，立足長遠謀劃鄉村運營，持續吸引資金、匯集人才、深化創意，深度激活鄉村文化的“一池春水”。

鄉村是人們不斷回首的故鄉和家園。發揮好文化的帶動作用，尋找根植在這一方土地上的獨特性文化內容，喚醒對于這一方水土的真實認知，以此回應游客對“詩和遠方”的追求，帶動產業發展，正是鄉村振興的使命與意義所在。

（原題為《文創賦能鄉村的五個解法》 作者 之江軒 來源 浙江宣傳微信公眾號）