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講「東方故事」，國產香水或許更擅長

來源：新品牌研究所 時間：2023-06-23 03:21:39


(資料圖)

吳懟懟（ID:esnql520）原創
作者 | 斯維奇麥可可
2018年前后，被大牌商業香主導的市場開始被小眾香水撕開一道口子。
香氛香水賽道變得前所未有的火熱。盡管大牌香水的光環依舊閃耀，但小眾香水已經開始搶奪注意力。
國產香水品牌在此過程中表現尤為明顯。觀夏擁抱紅杉中國，聞獻則握住了歐萊雅伸去的橄欖枝。
他們甚至一改上一代國產香水品牌打下的平價印象，以一己之力拉高了國產品牌價格天花板。
需要每周四蹲點搶購的觀夏，價格500元起步，而30ml的聞獻，定價980-1800元不等，最便宜的，算下來也要32元/ml。
值得注意的是，這個賽道中跑出來的高端國產香水，多少和「東方」有點淵源。從AROMAG以「松煙黛墨」喚起東方記憶，到觀夏「昆侖煮雪」展現東方審美，對中國味、對東方文化的審美和講述，已經到達了一個新的高度。

國外大牌并非沒講過東方故事

作為香水九大香型中的一種，東方調是香水界中最具異國風情的香調。
它起源于西方對東方的刻板印象和想象，大航海時代伊始，各種新奇獨特的香料源源不斷自東方運來。這里的「東方」，從印度與中東地區，逐漸延伸到緬甸、中國、日本。
也恰好，這些東方國家自古盛產香料，在辛香料、檀香、尤其樹脂、香脂類的香料使用上很是權威。因此。東方調香水通常包含香草、琥珀、各類樹脂、動物香、肉桂、丁香等。
于是，關于東方的味道，自此開始被西方銘記。
被認為是首個東方香調的現代香水Shalimar，是嬌蘭在 1925 年推出的作品。盡管坊間傳聞為「一千零一夜」，但能否代表東方，爭議也同樣存在。
畢竟這個梵語里被稱為「愛之居所」的詞匯，承載了一個來自印度的愛情故事，聞起來也稍有辛辣，這還不能完全打動中國的用香人。
等到寶格麗前后推出大吉嶺茶和白茶時，香味是好聞的，但故事仍然是印度的。中國的用香歷史沒有印度辛辣濃烈，一個精準錨定中國味的香水還沒有誕生。
此后阿瑪尼做出蘇州牡丹，吆喝聲是足了，但評價卻也兩級。
一個地位堪比國花的牡丹，此名一出，時空就自然回溯到盛唐的繁華。無論京城長安還是東都洛陽，牡丹的氣味理應是熱烈的，這才壓得住端莊、大氣之味。但這瓶蘇州牡丹的氣味，調得只剩下蘇州的雨霧煙青。
牡丹到處有，何必是蘇州。姑蘇小城的靈動和靜謐，與熱烈繁盛的牡丹自是不同。
西方印象里的東方香，和東方人自己理解的東方香，差異自是不少，功課做得不足，這香氣，還是難打動人。
唯有Jean-Claude Ellena的李先生的花園，退休之前的驚艷之作，在很多用香人心中賺足了口碑。
（圖源@愛馬仕香水）
柑橘、白花、竹、水，香氣簡單而不輾轉，有一種留白的美感，仿佛淡雅、克制，內斂的文人靜靜地侍弄花草的小小院子，而你穿梭其中，邊漫步邊冥想，一切都如此舒展，舒展到氣味逐漸消散。

國產香水如何講好故事

直到這一批國產香水開始進入大眾視野，大量清新、恬淡的中國風香水出現，立足于中國本土的芬芳故事才開始被完整、詳細地講述。
此前已經突圍的一批國產香水品牌中，大多是點對點的情感記憶。比如氣味圖書館有出名的「涼白開」，曾在2018年雙十一創下銷量40萬瓶的奇跡，并推動了品牌的在個護、洗護產品上衍生。
和野獸青年的「綠豆沙」承載童年夏季的清涼一樣，「涼白開」承載了一代中國家庭用鋁壺燒水的記憶，沿著這條路，氣味圖書館此后推出的大白兔聯名、姜絲可樂等，市場反響都很不錯。
以一個具體氣味、某個特殊場景，撬動的情感記憶和聯結，或許能制造大爆單品，但卻很難講述一個完整的品牌故事。當然，在2018年左右的國產香水初創期，這種思路是沒錯的，至少銷量先上去，品牌先活下來。
但走到如今，這種相對單一的情感落點和故事講述，也許就沒法打動現在的香水消費者了。
從「賣貨活下來」到「講故事做品牌」的階段，國產香水已經在探索了。
觀夏和聞獻是兩個代表案例。某種程度上，他們算是通過講故事，傳遞品牌情感表達，繼而達成品牌溢價的極佳樣本。
創始團隊是否擁有做內容的經驗，很大程度上會影響一個香水品牌敘事表達的能力。
聞獻的創始人孟昭然曾在法國學習攝影，回國從事公關服務奢侈品和快消品牌，并于2018年至2019年期間，和潮流眼鏡品牌Gentle Monster在中國市場合作呈現了創意藝術甜品品牌Nudake。
而觀夏的聯合創始人沈黎，曾經是《時尚芭莎》的編輯。在上海湖南路111號的別墅里，二樓展廳最引人注目的位置，就是觀夏那本大開頁雜志。這是一個品牌集大成的內容輸出和觀點表達。
沿用雜志時代做內容的思路，主理人會在觀夏的公眾號里向大眾講述自己在調香過程中的故事，在《1095天的調香》這封信里，有「昆侖煮雪」歷經百次的涅槃重生，有「裸」的一見傾心，有「閑」的歷時兩年，還有「27號書店」的遙遙無期。

（圖源@觀夏微信公眾號）

甚至，這些文字和內容已經拓展到東方人文歷史的追溯，和生活方式的表達。在福建，白瓷窯火穿越了400年的時光，從刺桐一直燃到泉州。主理人寫道——
「關于白瓷的詩歌不多，但我們希望以器物和香氣，為這些匠人與技藝寫詩」。
和觀夏一樣，聞獻的故事講述也充滿了想象力，至少在空間上，奪人心魄。
品牌以不同的空間器型或對于體驗店進行命名，廟、壇、窖，塑造肅穆沉靜，詮釋品牌中式的禪酷美學。連香氣顧問的衣著，也取僧袍縵衣肅穆莊嚴的意涵，以通體黑色與利落剪裁打造風格，仿若都市僧侶，裹衣穿香，行走服務于聞獻門店「廟宇」靈感空間。
（圖源@CBO化妝品財經在線）

只會講故事還不夠

隨著中國香水消費者的成熟，一個僅僅會講故事的國產香水品牌，恐怕還不能讓消費者完全買單。中國味除了要有宏大無限的想象，也要有具象清晰的表達。
在聞獻的門店試香紙上，每一款香水的調香師與香料都會被書寫。你會驚喜地發現，它們大多都有別出心裁地使用了「中國調」的原料。
除了梔子花、當歸、艾草、生姜、高粱等等，第三季不省人事的「無妄之境」就是以白酒為靈感的作品。
這些關于中國調的關鍵元素，才是這場東方故事走向高潮的關鍵。
長期以來，四大香精公司，奇華頓、芬美意、德之馨、國際香精香料（IFF），（羅伯特也計算進來是五大）占據了全球七成的市場，小的香氛公司把自己的需求描述給上游，香精公司的調香師將符合描述的作品一一展示。
有人是這么評價的，香氛公司從中挑選合適的氣味，貼上一個中國名字，編織一個漂亮故事，就是一款國產香水了。
這或許有些夸張，但也代表一部分行業現象。只要想做國產香水，就必然繞不開與這些香精公司打交道。
以觀夏為例，其長期與奇華頓合作， 三重茶香水的調香師是奇華頓的Jerome Epinette，他也是沙龍香中鼎鼎有名的Byredo無人區玫瑰與歐瓏無極烏龍的調香師。
聞獻和幾家香精公司都有過合作。第一季人無完人與奇華頓合作， 第二季人面獸心六款香水都是芬美意的Ane Ayo的作品，第三季以酒為主題的不省人事系列又換回了奇華頓。
以其情人節推出的禮盒中， 初熟之物（NAIVE）這款香水為例，這是奇華頓的Yann Vasnier操刀的作品。這位調香師名下還有TOM FORD 的落木飛霞 ，祖瑪瓏英國橡木與榛果等。
我們在此前的文章中提過，中國香水行業人才培養還處于基礎階段。截至2020年年底， 全中國只有上海應用技術大學開設「香料香精技術與工程」學院，但該專業每年僅有五分之一的學生會從事與本專業相關的工作。
一方面有產學研的問題，剛畢業的專業學生距離真正的調香師還有不小差距，一方面是調香師的培養接近師徒制，且調香師花期很長，與其聘用眼高手低不能即刻上手干活兒的應屆生，不如尋找業界盛名經驗老道的調香師來負責。
所以很多出類拔萃的人才，基本會加入大牌香水隊伍，或被香精公司收納。比如聞獻的幾款香水 ，就是近年來加入奇華頓的國人調香師陳詩思（Popeye Chan）與余光偏（Richard Yu）的手筆。
當觀夏擁抱紅杉中國，聞獻被歐萊雅收入囊中后，一個明顯的信號是，國際美妝巨頭已經開始筑起防范的城墻，雖然他們帶著積極認可的姿態。
高端國產香水能走多遠，取決于諸如觀夏和聞獻，有沒有源源不斷的后繼者。

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