文丨方文

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

【資料圖】

雖然外界鼓吹今年618是“史上最卷”，但從結(jié)果看，格局并沒(méi)有任何變化。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告，今年618綜合電商平臺(tái)銷售總額同比增長(zhǎng)5.4%，與往年一樣，淘寶天貓牢牢占據(jù)綜合電商平臺(tái)榜首位置。

淘天拿下這樣的成績(jī)并不意外。

《第一財(cái)經(jīng)》關(guān)于618購(gòu)物意向的一項(xiàng)調(diào)查顯示，對(duì)于618購(gòu)物節(jié)88.8%的受訪者選擇淘寶天貓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他平臺(tái)。

在被問(wèn)及會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)消費(fèi)最多時(shí)，75.57%的受訪者選擇了淘寶天貓，與上述平臺(tái)選擇問(wèn)題一致，可見(jiàn)淘系依然是最大渠道。

得消費(fèi)者得天下。

雖然今年618，電商“群雄”向淘寶發(fā)出了挑戰(zhàn)書，甚至不惜拿出卷價(jià)格等殺敵一千自損八百的手段——但盲目無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)，在消費(fèi)者側(cè)，似乎吃了癟。

電商已經(jīng)過(guò)了打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)期了。還是那“三板斧”，怕是滿足不了口味日益刁鉆多元的消費(fèi)者。

這也不難理解，為何商品最多元、商家最豐富的淘寶，依舊是消費(fèi)者選擇的第一平臺(tái)。

淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博在618期間的媒體溝通會(huì)上表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)，“這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆618”。

可以看出，除了成交，用戶規(guī)模與商家規(guī)模的雙增長(zhǎng)，再次鞏固了淘寶天貓的地位。

外界再一次意識(shí)到，至少在現(xiàn)在，并沒(méi)有人能把淘寶“卷”下王座。

1、做大用戶和商家規(guī)模

服務(wù)好用戶與增加商家多樣性，是今年淘寶天貓618發(fā)力的橫縱兩個(gè)方向。

尤其是商家，淘寶多樣的商家，創(chuàng)造出一個(gè)可提供豐富供給的生態(tài)，是消費(fèi)者選擇淘寶的商業(yè)底座。

今年618也成為淘寶天貓商品最豐富多元的一屆。

截至6月18日0點(diǎn)，共有2227個(gè)品類商品同比增長(zhǎng)超100%。眾多消費(fèi)者在本屆淘寶天貓618中買到了心頭好，其中有18萬(wàn)人買了溯溪鞋、165萬(wàn)人買了新的行李箱、93萬(wàn)人買了防曬面罩，488萬(wàn)人在買了粽子，73萬(wàn)人首次在淘寶天貓下單生鮮商品。

淘寶的萬(wàn)能在中國(guó)電商領(lǐng)域是獨(dú)一份的，這離不開淘寶作為中國(guó)最大的C2C平臺(tái)，正是依靠社會(huì)商業(yè)基數(shù)龐大的中小商家起家。

伴隨著淘寶成長(zhǎng)，眾多商家和淘天一起實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的增長(zhǎng)，才有了當(dāng)下中國(guó)電商的成熟和壯大。

歷經(jīng)20余載，淘天始終堅(jiān)持扶持中小商家成長(zhǎng)，也成為了商品和商家最多元豐富的綜合電商平臺(tái)。

在淘寶天貓方面看來(lái)，只有打通中小商家向上的路徑，才能幫助中小商家與品牌齊頭并進(jìn)。畢竟，一個(gè)更好的生態(tài)里，理應(yīng)是大魚多，小魚更多。

今年618，淘天繼續(xù)加大對(duì)中小商家的扶持力度。

針對(duì)從未在阿里媽媽投放過(guò)的新中小商家，阿里媽媽會(huì)給予1元試投、15天無(wú)單必賠、30天流量扶持等激勵(lì)計(jì)劃，幫助解決新商家冷啟動(dòng)問(wèn)題。目前，已有多個(gè)商家入淘后3天成交破零，1個(gè)月成交破2萬(wàn)。

截至6月18日0點(diǎn)，超256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過(guò)去年同期。還有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的小突破，其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。

可以說(shuō)，這些多樣的商家，滿足了消費(fèi)者各式各樣的需求，進(jìn)一步鞏固了淘寶“萬(wàn)能”的心智。

一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)一直都有一個(gè)獨(dú)有現(xiàn)象便是淘寶同款，每當(dāng)熱點(diǎn)事件發(fā)生，淘寶同款自身便很快成為熱點(diǎn)。

今年初，電視劇《狂飆》走紅，張譯所飾角色安欣劇中的服飾成為熱門；成都太古里街拍事件同款裙子，在熱點(diǎn)事件后裙子被賣爆，成為了熱點(diǎn)事件背后的衍生熱點(diǎn)。

這一次次的同款熱搜，背后的邏輯是淘寶已經(jīng)成了“買”的代名詞。

近些年來(lái)淘寶的萬(wàn)能還在不斷出圈，在淘寶有買大象、買恐龍，還有買智商+1、逢考必過(guò)符等等，淘寶之大、無(wú)奇不有。

但除了豐富的供給，淘天自身也在不斷進(jìn)化。如果說(shuō)“萬(wàn)能“的定位是“貨”，那么短視頻和直播就是“場(chǎng)”。

這幾年淘天集團(tuán)不斷豐富內(nèi)容生態(tài)，直播和短視頻逐漸成為重要的內(nèi)容產(chǎn)品，這在今年618，更為顯著。

淘天集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。廣大產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)也通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)成交增長(zhǎng)，618期間開播數(shù)量環(huán)比5月增長(zhǎng)100%，成交金額環(huán)比增長(zhǎng)180%。

此前，淘天商家大會(huì)上戴珊表示內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來(lái)越重要的增量來(lái)源，過(guò)去一年，淘寶的直播用戶規(guī)模同比提升超過(guò)70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)近100%。

可以看出，在今年618，不僅僅是在淘寶買，逛淘寶成為了消費(fèi)者的一種生活方式。

今年5月底，蘋果也破天荒地在淘寶開了首場(chǎng)直播，與130萬(wàn)名果粉分享攝影技巧；今年618，梅西來(lái)到了淘寶直播與球迷見(jiàn)面，只帶祝福不帶貨，還用中文預(yù)祝大家“端午節(jié)快樂(lè)”。

“用戶愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛，是對(duì)淘天今年618求新求變的最大收獲”， 淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博表示。

2、電商下一個(gè)20年在哪里？

電商以及購(gòu)物節(jié)未來(lái)將如何走向，這是行業(yè)從業(yè)者甚至是消費(fèi)者都關(guān)心的問(wèn)題。

今年淘天的618在給出一些答案。

淘天今年的618與往年不同，共分為三個(gè)階段，第一階段是品牌狂歡，新品、新品牌及會(huì)員的增長(zhǎng)是關(guān)鍵詞；第二階段在于聚焦中小商家發(fā)展的“淘寶好價(jià)節(jié)”；第三階段是“直播閃降節(jié)”。

其中“淘寶好價(jià)節(jié)”與“直播閃降節(jié)”均是今年618新推出的玩法。

需要強(qiáng)調(diào)的是，淘寶做“好價(jià)”并不是做“低價(jià)”。在淘寶天貓方面看來(lái)，“好價(jià)”的前提必須是好貨，即有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的特色商品。畢竟，淘寶從戰(zhàn)略上扶持中小商家，是希望商品質(zhì)量、服務(wù)鏈路等消費(fèi)者體驗(yàn)保障與價(jià)格上做一個(gè)均衡。

“直播閃降節(jié)”中，很多商家拿出來(lái)全平臺(tái)最優(yōu)惠的商品，也因此吸引了大量消費(fèi)者，帶來(lái)了品牌以及行業(yè)整體的明顯提升。在劉博看來(lái)更像是直播形式的聚劃算，本質(zhì)是在與消費(fèi)者的交互方式上提出了一個(gè)全新玩法。

閃降節(jié)數(shù)據(jù)顯示，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，同期今年618來(lái)到淘寶開播的達(dá)人主播同比增長(zhǎng)了139%。

從本質(zhì)來(lái)看，淘天的好價(jià)節(jié)、閃降節(jié)，其實(shí)就是為了讓消費(fèi)者買到更多高性價(jià)比“好貨”，讓更多的中小商家在淘天穩(wěn)定下來(lái)，。

一個(gè)是留下來(lái)用戶，一個(gè)是留下來(lái)商家，而用戶和商家就是電商生態(tài)中最核心的兩端。

今年5月的淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘寶天貓便確定了“變革生新”的三個(gè)方向，升級(jí)新場(chǎng)景、新生態(tài)和新技術(shù)，即用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)。

顯然，“用戶為先”與“生態(tài)繁榮”，正是淘天集團(tuán)對(duì)于服務(wù)用戶和商家的理解。

這或許是電商下一個(gè)階段的發(fā)展關(guān)鍵。

畢竟，電商已經(jīng)發(fā)展了20多年，高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，整個(gè)行業(yè)迫切需要一場(chǎng)變革來(lái)為行業(yè)提供新路徑。

雖然淘寶依舊穩(wěn)坐電商王座，但時(shí)代在變，淘寶更需要變。淘寶發(fā)起的這場(chǎng)徹底的自我變革，或許會(huì)給日益焦慮行業(yè)提供一個(gè)絕佳的變革樣本。